Планируемая индивидуальность

Каждый предмет, компания и идея, каждая и торговая марка индивидуальны, то есть имеют свои, отличительные черты. Для характеристики того или иного человека или события мы находим десятки определений его персональных качеств. Одного и того же человека мы можем описать всяким — добросердечным, высокомерным, малоподвижным и предприимчивым. Аналогично и компания — может характеризоваться как ненадежная, загадочная или, наоборот, открытая и устойчивая.

Планируемая индивидуальность любого предприятия должна отвечать основной миссии компании и учитывать основные преимущества, которые бренд, фирма или марка обещают потребителю. Если парикмахерская рекламирует высокое мастерство и отличное обслуживание, то демонстративная ее индивидуальность должна отличаться профессионализмом, высоким уровнем креатива и должным отношением к клиентам.

Показательный пример (кстати, для российского производителя очень даже поучительный) — как фирма «Nike» очень даже удачно отождествила себя со спортом. И привело это к тому, что при прочтении или озвучивании названия у человека невольно появляются якобы воспоминания (читай, эмоции) о состязаниях, победах, активности и энергичности. «Nike» справедливо полагала, что ее целевой рынок истинных спортсменов ассоциируется с олимпийскими чемпионами, потому и вырабатывала для себя имидж победителей. О результатах вы знаете, конечно? Нет на планете человека, не знакомого с этим названием.

Другой пример: компания «Мах Faktor», имеющая свои представительства почти на всем пространстве бывшего СССР. Компания удачно определила сексуальность как основную ценность для своих покупательниц. «Зовущая» — это определение для всей их линии косметики. Черно-белые рекламные ролики, чувственные губы во весь экран, лукавый взор — все это эротическая составляющая продукции этой фирмы, дарящая сексуальность каждой женщине, купившей тушь, духи или крем.

Если вам предстоит разрабатывать PR-кампанию дорогих престижных изделий, немаловажно подчеркнуть мысль о высоком качестве товара, но главный упор надо сделать на престиж: скажем, связывая изделие с известными состоятельными людьми, со знаменательными событиями, подкрепляя рекламу слоганами, в которых изобилуют намеки на острую необходимость иметь это изделие из соображений исключительности. Рекламный слоган дорогой французской гостиницы: «Я трачу, следовательно, я существую!», бесспорно, удачен и, вне всякого сомнения, его мог придумать человек творческий и хорошо знакомый с образом мыслей и психологией людей с большими деньгами. Кстати, рекламные средства также должны соответствовать престижу — дурной тон рекламировать дорогие часы с помощью дешевых листовок.

И напротив, если вы продвигаете фирму, производящую недорогие изделия, не используйте каких-то особых средств на рекламу и не делайте упор на финансовую составляющую. Фирма может обрести нужный персональный профиль через формируемые рекламой ассоциации с практичностью, экономией, доступностью и тому подобным. Используйте определенный тип потребителя — «гражданин из соседнего подъезда», «бережливая старушка с маленькой пенсией» и т. д.

Вообще, поиск персонажа в рекламных проектах необычайно важен и зачастую бывает определяющим для целей создания имиджа, поскольку массированная PR-кампания добивается переноса личных качеств персонажа на имидж самого PR-объекта. Пиарщики создали очень стабильный имидж пиву «Арсенал»», используя для рекламы компанию крепких молодых людей, с несколько агрессивной, но располагающей наружностью. Эти персонажи имеют в распоряжении очень мощные символические особенности, которые перенесены на пиво и на саму торговую марку.

Еще пример: символический смысл, связанный с Мадонной, — имидж «плохой девочки» — был как раз тем, что хотела получить компания «Pepsi»: это помогло фирме привлечь подростков, главных потребителей безалкогольных напитков.

Словом, необходимо четко представлять себе отличительные индивидуальные признаки объекта PR, будь то товар, бренд или фирма; знать заранее, какие ассоциации у потенциальных потребителей вы хотите вызвать при упоминании имени своего заказчика (или собственного, если вы проводите «само-PR»).