Метод переноса

Поговорим прежде о «феномене» переноса. Рассказывая собеседнику нечто, открывая ему свои идеи, мысли, делясь опытом, мы одновременно передаем ему свои ощущения по отношению к людям и событиям. Эта передача эмоций и эмоциональный отклик происходят даже в том случае, когда чувства или события — дела давно минувших дней.

Перенос как метод используют почти все психиатры, этим же искусством владеют священники и гадалки. Пример — исповедь в церкви. Исповедуясь, человек раскрывает свои мысли и чаяния молчаливому, и потому чрезвычайно внимательному слушателю, ощущая при этом собственную значимость, переживая впечатление, что его любят и прощают. А анонимность слушателя (исповедника) обеспечивает перенос положительного заряда и благодарности на церковь.

Проектируя PR-кампанию марки, фирмы или товара (объекта), метод переноса используют для создания имиджа объекта, то есть отношение к определенному персонажу, используемому в рекламе, переносится на объект. Главное при этом — наличие «соответствия» или «близости» между потребностями PR-объекта и индивидуальными качествами персонажа. Приведу несколько правил, которых стоит придерживаться в выборе персонажа для использования метода переноса.

Знаменитость. Знаменитостей можно использовать в любых PR-акциях, но следует учитывать их сложившийся образ, возрастной и социальный показатель их популярности.

Эксперт. Для любого товара следует иметь эксперта, то есть специалиста в той области, которая касается продукта или торговой марки.

Человек из толпы. Использовать анонимный образ «человека из толпы» следует осторожно и оправданно, потому что не всякий персонаж обладает подходящими и узнаваемыми чертами. Вспомним Леню Голубкова в рекламе МММ: несколько первых роликов формировали у зрителей образ простого работяги. И только потом, уже приобретя известность и определенный имидж, Голубков призывал с экранов «зарабатывать жене на сапоги акциями МММ».

Жизненные ценности. Самобытность торговой марки можно создать, отождествляя ее с определенными жизненными ценностями, например: самоуважение, «быть не таким, как все» или «не хуже других», стремление быть интеллектуалом, желание увлекательно прожить жизнь. Такой прием привлекает людей, отдающих дань таким ценностям. Бытует мнение, что автомобиль «феррари» символизирует раскрепощенность, и именно этим притягивает интерес на данном отрезке ценностей. «Мерседес» же вызывает ассоциации сдержанного шика и прочного благосостояния.

Социальные проблемы. Их тоже можно использовать для создания имиджа. Обращение к любым социальным вопросам формирует, благодаря методу переноса, направленное отношение к PR-объекту. Например, производитель косметики «AVON» явился спонсором акции, посвященной проблемам рака груди у женщин и его профилактике. В результате, к качествам, характеризующим эту фирму в глазах потребителей, добавилось определение — «заботливая». Социальная реклама как узловой инструмент PR призвана удовлетворять запросы общества и потому она близка к PR, ведь PR работает не с рынком, а с обществом!

Между прочим, многие компании «очеловечивают» свой образ с помощью метода переноса качеств определенного и характерного персонажа на свою организацию.

Но больше используются, например, на продуктах, фирменный логотип, знак-название или заглавные буквы названия компании, а не конкретные персонажи.

Напомню однако: метод переноса — один из основных для формирования неповторимых особенностей торговой марки, подобно индивидуальности человека. Выбирая персонаж (человека, предмет или событие), учитывайте возможный спектр ассоциированных чувств. И неважно, если ассоциации с торговой маркой будут не только позитивными и красочными, но они во что бы то ни стало должны быть четкими и последовательными. При создании индивидуальности PR-объекта особенно тщательно нужно учитывать социальные и возрастные тенденции, прослеживать изменения общечеловеческих ценностей во времени и для различных социальных слоев потребителей.

Ну и, безусловно, товарная реклама может быть элементом PR-кампании, поскольку оказывает воздействие на удовлетворение массовых потребностей и оказывает непосредственное влияние на развитие связей организации с самыми разными слоями общества.