III. Йктуольные проблемы современной политологии

лидеру не следует пускаться в масштабные и недостаточно подготовленные перестроечные акции, так как «ничто не по-рождает в государстве такой неразберихи, как радикальные но-вовведения»¹. Примерами крупных инновационных концепций и программ могут служить «новый курс» Ф. Рузвельта, вдея общеевропейского дома Ш. де Голля, концепция «народного кштатализма» М. Тэтчер.

• Коммуникативная функция — обеспечение устойчивой связи между властью и различными социальными групгами, что весьма актуально для современной России, где в последние годы прослеживается неуклонное снижение доверия граждан к власти. Классическим образцом реализации коммуникативной функции может служить пример введения в практику Ф. Руз-вельтом в 30-х годах еженедельных радиообращений к гражда-нам — его знаменитых «бесед у камина», в которых он разъяс-нял проводимый им «новый курс» по преодолению кризиса. При этом он сумел не только наладить контакт с американца-ми, вселить в них надежду, сохранить доверие избирателей, но и заручиться подцержкой самых широких слоев населения и вторично стать президентом.

• Функция гаранта справедливости, законности и порядка — функция, в большей степени характеризующая общенацио-нального политического лвдера. Показательна в данном случае ситуация во Франции в 1959 г., когда в условиях угрозы граж-данской войны во многом сцособность выполнить именно эту миссию принесла генералу Ш. де Голлю на президентских вы-борах подцержку 80% голосовавших.

Успех лолитического лидера — не только следствие четкого выполнения им своих функций, но и результат продуманного и целенаправленного использования возможностей политиче-ского маркетинга.

8.4. Политическое лидерство и политический моркетинг

Понятие лолигаческого маркегинга сравнительно недавно, но весьма прочно утвердгогосъ в политической науке и пракгике.

Сам термин «маркетинг» (от англ. таг!се( — рынок) сфор-мировался применительно к сфере экономики как понятие,

¹ Фшюсофия власти/Под ред. В.В. Ильина. — М.: Изд-во МГУ, 1993. — С. 39.

8. Политическое лидврство

265

означающее основанную на изучении рынка систему ценового, товарного и информационного воздействия на него с целью увеличения эффективности деятельности фирмы. Суть же кон-цепции политического маркетинга состоит в том, чтобы попы-таться объяснить политику с позиций «политического ръшка».

В ходе анализа поведения человека в сфере политики было подмечено, что в основе оно имеет много общего с его поведе-нием в сфере экономики. Поведением человека в примерочной кабине универмага и в кабине для голосования управляют одни и те же механизмы восприятия, запоминания, формирования мнения. Политический «товар» — сами лвдеры, их вдеи и про-граммы — во многом похож на товар обычного рынка. Любой продукт имеет цвет, форму, упаковку. Примерно то же можно ска-зать и о политике, имеющем сюю программу, имидж, семью, ко-маццу. О потребительских характеристиках товара рассказывает его этикетка. Пояигического лвдера представляют его гартия, до-веренные лица, предшествующая деятельность, устоявшаяся репу-

тация

1

Главный родовой признак рынка — конкуренция. Этот при-знак неотделим и от мира политического. В политике превы-шение предложения над спросом налицо, даже при выборах претендента на общенациональное лидерство (в России прези-дент в 1996 г. избирался из 8 кандидатов). Ф. Котлер пишет:

Хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных изделий существует огромная разни-ца, некоторые атрибуты коммерческой рекламы 'прочно вошли в оби-ход политического процесса^.

Пожалуй, стоит согласиться с мнением мирового авторитета в теории и пракгике маркетинга: политика — это рынок това-ров и услуг, действительно напоминающий экономический ры-нок. А потому если политический лвдер стремится к успеху, он должен учитывать этот факг. Собственно, политический марке-тинг и возник как инструмент, помогающий политику доби-ваться различных целей: вхождения.в политическое сообщест-во, укрепления известности, расширения числа сторонников, победы в избирательной кампании. Первопроходцем здесь яв-ляется Д. Эйзенхауэр, первым воспользовавшийся услугами

¹ См.: Псиштическое управление. — М.: Изд-во РАГС, 1996. — С. 280.

² Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992. — С. 647. 266

II. йктуольные проблемы соаременной политологии

профессиональных консультантов во время прездцентских вы-боров 1952 г. в США, которые завершились его победой.

Итак, политический маркетинг — это «совокупность разнооб-разных методов иэучения «рынка» (т.е. населения) и эффектшной коммуникации с ним с целью воздействия на политическое поведе-ние граждан»¹.

Применительно к институту лидерства политический марке-тинг включает следующие основные аспекты:

• формирование имиджа лидера;

• сегментирование рынка;

• позиционирование;

• воздействие на выбранную группу.

• Имидж политического лидера есть результат сознатель-ного и целенаправленного конструирования облика. Формиро-вание шшджа, или образа, политического лвдера — не пустая трата времени и сил. Экономистам известно, что спрос на то-вар в немалой степени определяется не только его объекгив-ными харакгеристиками, но и субъективным его восприятием, совокупностью свойств, которые привлекают покупателя. При-менительно к политическому лидеру можно сказать, что его образ должен в наибольшей мере отражать ожидания сущест-вующих и возможных сторонников.

В определенной степени имидж лвдера соответствует сво-ему объекту и вместе с тем вдеализирует его, либо гипертрофи-руя выгодные черты, либо наделяя дополнительными, ориенти-руясь при этом на ожвдания тех, для кого предназначен. Важ-но, чтобы разрыв между реальной личностью и ее политиче-ским имиджем был минимальным. Долго играть чужую роль нвльзя, а быть зстественным можно, только чувствуя себя в своей тарелке.

В качестве примера можно привести следующие типы по-литического имиджа².

«Спаситель Отечества» —такой лидер вступает на полити-ческую сцену в самые сложные, судьбоносные периоды исто-рии. На Западе, возможно, последними политиками такого ти-па были Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль.

¹ Политическое управление. — С. 283.

? См.: Морозова Е. Технологая избирательной кампании.//Власть. — 1995. — №

10. - С. 29, 30.