Спонсоринг

Спонсор, спонсорство (то есть поддержка культуры,  науки, спорта и других социально значимых дел) — слова для России в  какой-то степени новые, хотя само явление, безусловно, кажется  знакомым. В России издавна были сильны традиции благотворительности  (безвозмездной помощи бедным и больным) и меценатства(поддержки  культуры и спорта).

На сегодняшний  момент все больше компаний включают поддержку и организацию  общественно значимых событий в практику работы с общественностью, в  дело возвышения корпоративного образа. Можно утверждать, что  спонсорство как современная форма меценатства стало сегодня одним из  самых эффективных методов PR.

Но современное спонсорство как составная часть PR, как организация  специального события или участия в таком событии приобретает все  больший размах. Смысл такого события состоит в запланированном и рассчитанном эффекте возвышения (улучшения, изменения) образа  компании. Такое сложное дело нуждается в специальной технологии. Эта  технология позволяет осуществлять организацию взаимодействия между  спонсором и организатором акции (продюсером, режиссером и т. д.).  Назовем эту технологию спонсорингом.

Спонсоринг включает в  себя содействие в выборе акции для спонсирования или организацию  специальной акции, разработку спонсорского пакета, ведение акции с  соблюдением интереса спонсора, осуществление рекламной и PR-кампаний, обеспечение гарантий осуществления самой акции и  гарантий реализации интересов спонсора.

Говоря проще,  спонсоринг способствует тому, что финансовая поддержка культурных и  иных акций не просто греет души руководству, но и приносит ощутимую  пользу компании.

Возникает вопрос: может ли эту работу  провести сама компания и ее соответствующие службы? Может, если  владеет технологией качественного спонсирования, но  предпочтительней, конечно, это делать вместе с профессиональным агентством.

Агентство имеет широчайшую базу (банк данных)  всех важных акций различных масштабов и направлений, владеет опытом  проведения десятков акций при помощи спонсоров, знает юридические  тонкости и подводные камни, обеспечивает гарантии осуществления  акции и соблюдения корпоративных интересов спонсора.

На  Западе спонсоринг как вид деятельности существует десятилетия, и  накопил интереснейший опыт. В России эта деятельность только  начинается. В начале 90-х годов некоторые организации пытались стать  посредниками между спонсорами и организаторами акций (Российский  фонд культуры, Дягилевъ-центр, «Кинотавр» и др.) Иногда это удавалось, но никто не работал профессионально и системно.

Сегодня спонсорство чаще всего бывает случайным и  принудительным. Системное, осмысленное, можно сказать, научное  спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемым признаком  становятся спонсоринг (комплекс действий по соединению интересов  спонсора и объекта спонсирования) и фанд-рейзинг — системный,  информационный поиск спонсорских средств, а проще говоря, спонсоров  для каждого проекта.

Общими представлениями о спонсоринге  владеют многие рекламные агентства, хотя это слово почти не  употребляется. Постижение же смысла и технологии этого процесса  далеко отстало, скажем, от развития рекламного дела в России, где появились настоящие и даже яркие профессионалы.

Может быть,  дело в слабом пока развитии другого вида маркетинговой коммуникации  — PR, к которому спонсорство имеет прямое отношение? Специалист по  PR, к сожалению, в нашей стране нередко ограничивается размещением платных материалов в СМИ, делая вид при этом, что они бесплатные.  Исключения, конечно, есть, но они редки. (Мы не берем политический  PR: там ситуация выглядит несколько иначе).

Но, может быть,  ответ еще проще: спонсорские деньги пока и так дают. Многие думают,  что будут давать и дальше. Вот здесь и заложена ошибка. Скоро просто  так давать не будут. Накапливается печальный опыт провалившихся  проектов, проектов, имевших слабый, сомнительный, а то и  отрицательный эффект. Так расходовать спонсорские деньги глупо, а в последнем случае — опасно.

С чего же начинается научный  спонсоринг как технология public relations? Уже на первом этапе -  выборе направления спонсирования — требуется тщательная работа  специалистов. Возможны два пути. Один из них — длительная работа по выбору объектов спонсирования, соответствующих образу, целям и  задачам компании.

Второй, внешне более простой способ -  подбор направлений и объектов спонсирования по личному вкусу и  личному пристрастию руководителей компании. В таком подходе нет  ничего плохого — на нем было построено знаменитое русское меценатство. Третьякову просто нравилось собирать картины, в этом не  было никакого корпоративного интереса его фабрики. А какой  общественный эффект! Единственное именное учреждение культуры,  которое не было переименовано даже при советской власти! Делая такой  выбор, руководитель может тешить душу, но должен понять, что  спонсорский эффект для компании может быть низким или нулевым.

Но вот любым способом — научным или ненаучным — первый  вопрос решен, направление спонсорства установлено. Возникает обычный  для необычного вида деятельности в России информационный голод. Где  взять проекты, где взять планы проведения интересных культурных,  спортивных и иных общественных акций? Как, не объявляя вслух,  продумать и просчитать косвенную коммерческую выгоду, которая  появится пусть не сразу, не сегодня или завтра, но, скажем, послезавтра или чуть погодя?

Сегодня, планируя возможную  спонсорскую акцию, чаще всего можно получить лишь сиюминутную, а то  и устаревшую информацию о возможных проектах. Можно сказать, что  большинство возможных спонсоров и рекламных агентств крутятся вокруг  узкого, лежащего на поверхности, известного всем набора будущих  событий.

Но, как бы то ни было, направление будущего  спонсорства хотя бы в общих чертах намечено, спонсорские бюджеты сверстаны. Они становятся самой желанной добычей для охотников с  другой стороны — фандрейзеров.

Как сегодня проходит работа  самостоятельных фандрейзеров? В компании, когда-либо замеченные в  спонсорстве, высылаются многочисленные бумаги: коммерческие  предложения, подобия спонсорских пакетов и т. д. Как правило, все они оказываются в мусорной корзине, потому как большинство из них  больше всего походят на просьбу о материальной помощи. Потом  начинается всеобщее недоумение: прекрасный проект остался без  спонсорской поддержки. Не без поддержки остался проект, а без  грамотного представления. Остальное уже следствие.

На Западе  эту опасность давно поняли и научились с ней бороться.Фандрейзинг, поиск спонсорских денег, имеет отработанные схемы, приемы,  информационную базу. Этим делом занимаются тысячи профессионалов. 

Фандрейзер в терминологии маркетинга — это  продавец, сбытовик, и главное для него — знать товар, который он продает. Он — продавец проектов. По сути, фандрейзер должен  провести сегментирование рынка, то есть определить целевые группы  покупателей или потребителей, затем необходимо произвести  позиционирование товара, то есть точно знать и уметь показать те  черты товара, которые важны для будущего покупателя -  потенциального спонсора. Только таким образом проект предполагаемого  спонсирования можно представить правильно, вовремя и по точному  адресу.

Но, наконец все плохое позади, спонсор нашелся,  проект принят, удачливый фандрейзер получил свой гонорар. Конец? Ошибаетесь: начало главной части настоящего системного (может быть,  и научного) спонсоринга. Она предполагает прослеживание интересов  спонсора в течение всего времени осуществления проекта. Работы здесь  немало: проведение (или контроль) PR- и рекламной кампании,  последующий анализ эффективности проекта, действия по  гарантированному осуществлению проекта (страхование спонсорского  риска). Главное — прослеживание и учет интересов спонсора до конца  акции. Если все вышеперечисленные действия не проводятся или  проводятся безграмотно, то самый счастливый «брак» спонсора и  спонсируемого объекта заканчивается даже не разводом, а скандалом на  самой свадьбе.