20. Планирование исследования: основные составляющие.

Виды исследований, использующихся в связях с общественностью. План исследования: основные положения. Значение планирования исследования для повышения эффективности его результатов.

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование (контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации). Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-деятельности, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы.

Как правило, упоминание термина «исследование» вызывает представление научных социологических опросов, результаты которых отражаются в сложных статистических таблицах. Однако в области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются в целях сбора оперативных данных и информации.

Исследовательские методики можно классифицировать на вторичные исследования, (в работе используется уже имеющаяся информация, содержащаяся в книгах, журналах, статьях и электронных базах данных) и первичные исследования, в ходе которых создается новая, оригинальная информация (для этого проводятся специализированные и направленные на решение конкретных задач исследовательские процедуры).

Существует еще один способ классификации различных типов исследования: качественные и количественные.

Различия между количественными и качественными методами исследования

Все средства исследований в PR имеют следующие общие требования:

• исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию

• средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме.

• Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Но какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

1. Кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.)

2. Полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.)

3. Коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорции между предлагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например с анкетными опросами. Главной целью таких исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации могут быть: СМИ, специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам; ресурсы Интернета (контент-анализ СМИ).

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно высока. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

• Анкетные опросы (суть-респондент сам заполняет опросный лист, поэтому структура анкеты должна быть предельно ясной, самый распространенный вид анкетного опроса - почтовый опрос, но существует проблема возврата заполненных анкет).

• Личные интервью (более тесный контакт с исследуемой аудиторией, позволяющий получить максимально приближенные к реальным результаты).

• Телефонные и интерактивные опросы (первые: достоверные данные и экономичность, недостаток: респонденты плохо идут на контакт, низкая телефонизация, особенно сельской местности; вторые: используются в эфирных СМИ и в Интернете, в СМИ выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию, не являются репрезентативными).

В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие виды опросов:

• Экспертные (особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей проблеме)

• Ситуационные (проводятся для выяснения мнений целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени; дают информацию о степени информированности аудитории об организации, какова репутация организации, как оценивается ее деятельность в глазах общественности; проводятся перед проведениям PR-кампании, так как обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности).

• Проблемные (его задачей является изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией и поиск реальных путей решения).

• Панельные (предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых, таким образом выявляют изменения, проводят после окончания PR-кампании).

Коммуникационный аудит

Является важным видом исследований в PR. Он призван помочь PR-специалисту более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникаций, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношения компании с ее аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR- деятельности. Коммуникационный аудит, как правило, используется для решения следующих проблем:

• Затор информационных потоков

• Ненахождение общего языка со служащими

• Неровные коммуникационные усилия

• Противоречивость имеющейся у общественности информации об организации

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

План исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы. План исследования (research design) План проведения исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему исследования. Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматривается в соответствующих разделах.

• Определение необходимой информации.

• Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.

• Определение процедур измерения и шкалирования.

• Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

• Определение процесса формирования выборки и ее размера.

• Разработка плана проведения анализа данных. Сначала разберемся с различными типами планов исследований.