OTVET_2012_-_TEORIYa_I_PRAKTIKA_SO

17.Виды исследований, используемых в связях с общественностью и их характеристика.

Виды исследований: классификации и общая характеристика. Инструменты исследований. Процесс проведения исследований: основные этапы. Место исследований в структуре кампании связей с общественностью.

В своей сущности PR представляет собой искусство убеждения, и, чтобы повлиять на мнения и убеждения людей, необходимо, прежде всего, обладать информацией об этих мнениях и убеждениях и о степени их значимости для личности. Для этого важны жизненный опыт и интуиция, а также грамотный анализ собранных фактических и статистических данных. Эти данные получают в ходе исследований.

Исследование в связях с общественностью – это процесс получения информации, определения мнений, настроений и поведенческих тенденций у групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности PR-служб.

Цель исследования – получение полной, адекватной и объективной информации по разнообразным вопросам, касающимся как внешнего окружения организации, так и ее внутренних процессов.

Исследования должны быть четкими, точными, продуманными, разнообразными в источниках, гибкими, объективными, тщательными, полными в информации.

Процесс проведения исследований включает в себя несколько стадий:

определение проблемы и целей исследования, определение объектов исследования, т.е. Предварительный анализ ситуации:

общий анализ ситуации (позволяет определить приоритетные направления движения, осуществляется в тех случаях, если неизвестна ситуация при начале работы или неизвестно направление дальнейшей деятельности);
поиск и анализ претендентов (поиск того, кто уже попадал в подобную ситуацию, оценка ошибок и удачного опыта предшествующих);
предварительный аудит групп общественности (выделение групп, с которыми необходимо вступать в контакт для решения проблемы, определение их основных характеристик);
предварительный аудит имиджа организации (не зная имиджа собственной организации, мы не можем рассчитывать на определенное поведение группы, аудит позволяет предположить возможную степень сотрудничества с выбранными общественными группами и их отношение к объекту, вступающему с ними в контакт, также помогает скорректировать имидж в направлении, которое будет способствовать решению проблемы).

разработка плана исследования;
сбор данных (своими силами, специальными организациями, специальной группой из сотрудников и экспертов в данной области), т.е.

Собственно исследовательская фаза.

Существуют три вида исследований: кабинетные, узкоцелевые и непрерывные.

Кабинетные представляют собой работу с вторичной информацией, предполагают поиск любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов уже проведенных другими людьми исследований или работы. Внутренние источники: годовые отчеты компании, отчеты руководителей на собраниях акционеров, деловая корреспонденция и т.д. Внешние источники: справочники и периодические издания, публикации международных организаций, законы, указы, постановления гос. органов, годовые отчеты других фирм, материалы специализированных информационных агентств и др.

Такие исследования относительно недороги, и они позволяют получить информацию достаточно быстро. Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, со стратегиями конкурентов, помогают определить перспективные направления развития. Но с другой стороны, собранные данные могут иметь лишь косвенное отношение к интересующему вас вопросу или же не относиться конкретно к данной группе людей, которые также вас интересуют. При вторичном исследовании совершенно отсутствует контроль над тем, как проводились исследования. Вторичные данные обладают низкой степенью новизны, и не всегда можно оценить их достоверность. Тем не менее, вторичное исследование можно использовать и адаптировать к имеющимся потребностям, если необходимо собрать сведения общего характера или если нет средств на проведение исследования.

Узкоцелевые представляют собой разовые исследования, предполагающие обследование целевой аудитории для получения нужной информации. Направленность таких исследований определяется конкретной ситуацией и задачей продвижения. В результате узкоцелевых исследований собирается так называемая «первичная» информация, то есть данные, собранные впервые для какой-либо цели.

Непрерывные исследования – это проведение серии исследований (месячных, квартальных, полугодовых) для обнаружения тенденций. Полученные результаты можно изобразить в виде графика, который покажет изменение ситуации. Исследование включает отбор опрашиваемых, методы проведения опроса, составление вопросников, сведение полученных результатов и подготовку выводов на их основе.

Узкоцелевые и непрерывные часто называют полевыми. Большинство таких исследований включает в себя обращение к отдельным людям или группам, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.

Методы: наблюдение; эксперимент; анализ общественного мнения – опрос (анкетирование, интервьюирование, почтовые опросы, телефонные опросы), фокус-группа.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами. Способы наблюдения:

прямое (анализируется поведение объектов в конкретной ситуации) и непрямое (исследуется не само поведение, а его результат);
открытое (объект знает, что за ним наблюдают) и скрытое (проводится за объектом, который не проинформирован о факте наблюдения за ним);
структурализованное (оцениваются только выделенные типы, остальные игнорируются) и неструктурализованное (изучаются все аспекты: количество, выбор и т.д.);
наблюдения, осуществляемые человеком или с помощью механических средств (камеры, аудиметр, тахистоскоп).

Эксперимент – изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Эксперимент можно проводить как в полевых условиях, так и в лабораторных.

Опрос – проводится для оценки эффективности проведенного мероприятия, для выяснения наличия взаимопонимания между сотрудниками. Выделяют следующие способы проведения опроса: личное интервью (может быть индивидуальным или групповым – фокус-группа), телефон, почта, рассылка анкет по факсу и электронной почте, опросы по Интернету. Для повышения активности опрашиваемых и компенсации затрат их времени используют методы стимулирования обычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы. Другим способом повышения активности респондентов является обещание предоставить им бесплатно результаты исследований.

Преимущество исследований полевого типа – высокая точность полученной информации, а недостатки – высокая стоимость и потеря времени.

анализ данных (введение информации в компьютер, обработка данных, приведение разрозненных сведений в логически обоснованную систему зависимостей, позволяющую дать правильную оценку как всей совокупности фактов, так и каждому из них в отдельности). Получив с помощью исследования информацию, ее необходимо эффективно использовать.

представление результатов, обобщений и выводов. На основе анализа полученных результатов исследователь должен подготовить отчет для представления своему руководству, на основе которого управленческим персоналом определяются новые цели развития предприятия, новая стратегия и тактика.

Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь – получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями программы и корректировки во время ее выполнения. Возможны варианты, когда оценки не подтверждают ожидаемого воздействия (причины: ошибочна сама теория, на которой выстроены подготовка и проведение PR-программы; исходная теория верна, но при подготовке или осуществлении программы допущена ошибка; программа подготовлена и проведена успешно, но допущены ошибки в методах оценки).

Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает процесс решения проблемы. Это важнейший компонент, делающий PR как функцией управления, так и управляемой функцией. Для служб по связям с общественностью обладание информацией позволяет:

получать конкурентные преимущества;
снижать финансовый риск и опасность для имиджа фирмы;
определять отношение потребителей и иных групп общественности к организации;
следить за внешней средой;
оценивать эффективность деятельности организации;
координировать действия различных подразделений;
повышать доверие к PR-акциям;
получать поддержку со стороны руководства организации и внешних властных структур.

Содержание