logo search
OTVET_2012_-_TEORIYa_I_PRAKTIKA_SO

Мониторинг сми – составление медиа-листа - составление медиа-карты – составление медиа-плана

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМИ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В конце XX в. произошло переосмысление представления о связях с общественностью. Новая концепция заключается в том, что службы по со преобразовываются в службу коммуникационного менеджмента, или, другими словами, тотальной коммуникации. Основное отличие этого типа со заключается в объединении связей с общественностью и других коммуникационных дисциплин в соответствии с особенностями менеджмента организации. Исходя из этого, уже можно выделить новые функции связей с общественностью, направленные на управление всеми коммуникационными действиями в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следовательно, можно говорить о со как о социальной инженерии, понимаемой как система коммуникационных технологий, воздействующих на общественное сознание. Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием. Следует признать, что если стандартные подходы в области коммуникации направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается со) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания. Таким образом, ключевыми для практика в сфере связей с общественностью становятся следующие элементы процесса коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания (т.е. знания психологии, значения ритуалов, вербальной и невербальной культуры), контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации. Пресс-служба - ключевое понятие для всей системы связей с прессой (Media Relations), которые сегодня существуют в структуре российского общества. Достаточно часто пресс-подразделения рассматриваются как неотъемлемая и органичная часть общей деятельности по связям с общественностью, как инструмент решения вполне прагматичных тактических задач. Сохранение влияния на весь медиарынок, действующие СМИ и практикующих журналистов - задача, которую могут решить лишь те структуры, которые обладают значительными административными, финансовыми и техническими ресурсами. В данном случае пресс-службы действуют по принципу широкого охвата всех субъектов информационной деятельности, независимо от их тематической специализации, экономических и политических интересов, аудиторной ориентации. Такие действия под силу лишь тем пресс-подразделениям, которые имеют дело либо с информацией, представляющей широкий общественный интерес, либо с теми персонами, которые являются ньюсмейкерами общефедерального масштаба. Проиллюстрируем решение вышеуказанных проблем на примере использования теории воздействия массовых коммуникаций, известной под названием «формирование повестки дня». Она строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение и исходит из различия между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем: первое включает наше знание о предмете или явлении, а второе относится к нашему мнению и окружению. Теория «формирования повестки дня» предполагает, что СМИ могут оказывать существенное воздействие на сознание, не влияя на предрасположение. Нередко люди судят о значимости события не по его реальной важности, а по «картинке» в средствах массовой информации, освещающих данный факт. Более того, относительно большое число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторят расстановку акцентов по интересующим их вопросам в СМИ. В результате «формирование повестки дня» средствами массовой информации приводит к программируемым последствиям: 1) освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.; 2) перемены в степени внимания СМИ к тем или иным событиям могут порождать перемены в общественных приоритетах; 3) чем больше люди озабочены какой-либо проблемой, тем сильнее они готовы предпринимать соответствующие действия; 4) освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты программ ряда определенных общественных групп (например, политических партий, депутатов Государственной думы). На практике специалистами средств массовой коммуникации осуществляется строгий отбор сообщений для аудитории, в процессе которого определяется, что должен знать потребитель. Журналисты пропускают в эфир или на страницы печатных изданий в качестве ценных новостей информацию ясного содержания, которую можно передать без искажений. Как правило, сюда входят чрезвычайные происшествия, конфликты, разного рода неожиданности. При этом учитываются такие факторы, как желательность, отождествления информации получателем с тем, что ему близко, а также его заинтересованность (то, что может иметь для получателя последствия, естественно, воспринимается куда активнее). Поскольку критерии отбора сведений у разных журналистов обычно совпадают, то их сообщения как бы согласуются и дублируют друг друга. Автоматически возникает эффект подтверждения истинности известий. Так формируется, говоря словами У. Липмана, некий «псевдомир». Вывод о податливости, несовершенстве человеческого восприятия, о возможности манипулирования индивидуальным и общественным сознанием сделан давно. Например, английский мыслитель XVII в. Ф. Бэкон писал об «идолах сознания», мешающих людям адекватно понимать друг друга. на сознание большинства граждан легче всего воздействовать, обращаясь к их чувствам, а не к разуму. Эмоциональные компоненты (что нравится и что не нравится) – неотделимые слагаемые информационного сообщения, передающегося посредством изображения и звука, К примеру, эмоциональные впечатления, вызывающие протест, надолго задерживаются в памяти, даже если отсутствует их реальный источник. Нормальный человек (средний в психологическом смысле) сильно зависит от социального одобрения. Услышав, увидев или прочитав новую информацию, он часто не знает, как к ней правильно отнестись. Здесь вступают в действие механизмы психологической защиты – такие, например, как идентификация. Люди с большим жизненным опытом и развитым интеллектом, менее зависимы, от общепринятых норм и способны воспринимать и анализировать поступающую информацию самостоятельно. Специалисту по связям с общественностью для достижения максимальной эффективности программы необходимо уметь использовать в своей деятельности разные методики и стратегии освещения событий в СМИ. Исследования показывают, что попытки сформулировать сообщения на все случаи жизни неэффективны. Причиной неудачи может стать любая неучтенная характеристика целевой аудитории – например, деталь религиозного или политического плана. Если содержание сообщения неточно отражает событие, не согласовано с представлениями, сложившимися в глазах общественности, то аудитория просто не станет его слушать. Эффективное информационное сопровождение следует разрабатывать под конкретную ситуацию, время, место и получателей информации. Специалист по связям с общественностью обязан понимать специфику СМИ, владеть системой отбора событий, уметь формулировать свои сообщения таким образом, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их заслуживающими внимания. Дискуссионным остается вопрос: насколько следует использовать в сообщениях мобилизирующие акценты, т.е. не только сведения характера «что» и «где», но и рекомендации «что делать»? Однако, как полагает исследовавший данный вопрос Б. Джеймс, допускается включение журналистом мобилизирующей информации в сообщения о благотворительных акциях, о событиях, где помощь со стороны общественности возможна и даже необходима, и т.п. Подобное отступление от принципа беспристрастности с точки зрения профессиональной этики вполне оправдано и приемлемо. Профессионал в области связей с общественностью должен обладать огромным объемом знаний в самых различных областях. Бурное развитие науки и техники, коммуникационного пространства предъявляет к специалистам все более высокие требования. В условиях перехода связей с общественностью на глобальный уровень глубина и разнообразие интересов организаций заметно расширяются. Ответственность за деятельность в сфере коммуникаций сегодня неизменно увеличивается, так как повышается риск нанесения вреда вследствие неправильного управления.

СМИ служат средством коммуникации с очень большим количеством людей. Это очень действенный инструмент для поднятия какой-либо темы, для организации публичной дискуссии, для заострения внимания на определенной проблеме. Информация предоставляется через разные СМИ, и люди могут выбирать – читать, слушать, смотреть или же вовсе игнорировать предоставляемые на их суд материалы. Пожалуй, единственным способом, чтобы аудитория узнала Вашу информацию, это реклама, однако это довольно дорого и все-таки не гарантирует, что Ваша целевая группа заинтересуется этой информацией. Если у Вас не находится средств на рекламу по ТВ, есть смысл попробовать задействовать печатные и электронные СМИ. Такой вид рекламы, как, например, видео-ролик, является самым популярным и эффективным способом донести до максимально широкой аудитории Ваш проект. Тщательный выбор СМИ повышает Ваши шансы донести информацию до целевой аудитории и улучшает её усвояемость.

Составляющие процесса взаимодействия со СМИ:

мониторинг, составление медиа-листа, медиа-карты, медиа-плана.

Медиа-карта представляет собой модель сводных данных по основным контактным группам и должна содержать реквизиты:

Необходимо владеть сигнальной информацией, помогающей избегать нежелательных контактов; регулярно работать с банком базовых данных, т.е. дополнять, корректировать, уточнять.

Медиа- лист (список СМИ и журналистов)

Ресурсы для развития медиа листа