6.2. Политическая реклама как интегративная агитационно-пропагандистская технология

В контексте психологического анализа политической рекламы как интегративной агитационно-пропагандистской технологии важно прежде всего обратить внимание на ее место и роль в политических процессах, в том числе в избирательных кампаниях 1999 и 2000 годов. В них наиболее ярко проявляются ее психологические отличительные особенности. Одна из особенностей состояла в высокой агрессивности ведения самой избирательной кампании. Лидеры политических партий и движений, за редким исключением, рассматривали друг друга не как политических оппонентов, а по меньшей мере, как противни-, ков, а то и врагов. Кроме того, избирательные кампании рубежа XX-XXI веков показали, что народ откровенно устал от одних и тех же вечно воюющих друг с другом политических персонажей, у него возникла потребность в политических лидерах нового типа. Поэтому возможно стремительное выдвижение к вершинам власти политиков так называемого “второго эшелона” - волевых, решительных, умных, отличающихся высокой нормативностью поведения, не склонных к популизму и краснобайству. Высокий рейтинг избранного в апреле 2000 президента России В. Пу- тина, успех движения “Единство” с его лидером С. Шойгу является наглядным тому свидетельством. Об этом так же свидетельствуют ощутимые поражений движения “Яблоко”, ЛДПР, НДР, ОВР и других политических ц общественных объединений. Те движения, которые выступали за конструктивный диалог и стабильность в обществе (прежде всего “Единство”) на таком грязном политическом фоне выглядели явно предпочтительней. Обращает на себя внимание также очевидная негативная реакция избирателей на партии и лидеров, построивших свою избирательную кампанию на конфронтационной основе. Очевидно, что избиратель устал от беспрерывных политических баталий, обвинений, высказываемых многими партийными лидерами по отношению друг к другу. Последние политические кампании указывают на одну общую примечательность, которая состоит в том, что они отличались беспрецедентным использованием государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных каналов, периодической печати, радио, Internet и других агитационно-пропагандистских технологий. Все они все больше ориентируются на достижение высокой внушаемости, максимальное использование психологических факторов воздействия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и массовой психики. В данных коммуникациях все более весомое место занимает политическая реклама. Отечественная реклама быстро прошла нелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новом перспективном поприще выглядели по меньшей мере наивными. Потом последовал период безудержного копирования западных рекламных образцов, который без иронии теперь воспринимать трудно, поскольку все делалось по известному рецепту “смеси французского с нижегородским”. Нынешняя отечественная реклама в большинстве своем интересна, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, из-за этого она редко бывает сбалансированной - в погоне за внепь ним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. Но главное все же в другом - отечественная реклама в жанровом отношении стала разнообразной, явно прогрессирует процесс создания специальных видов рекламы - экологической, социальной, военной, финансовой и особенно - политической. Проблемам рекламы посвящено немало научных исследований, проводимых в психологии, социологии, экономике и искусствоведении. Однако, несмотря на их глубину и разнообразие, относительно сущностных характеристик рекламы по-прежнему не существует единого мнения. Начнем с определений рекламы. Этимологический словарь М. Фасмера объясняет происхождение слова “реклама” через немецкое “Reklame” из французского “reklame” первоначально - “подзывание сокола на охоте”; “ключевое слово в конце страницы”, которое подверглось семантическому влиянию английского “привлекать к себе внимание”. В настоящее время наиболее распространенным является следующее определение. Реклама (от латинского reklamare - выкрикивать ) - это информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Еще рекламой часто называют любую форму неличного представления (в смысле сам производитель не предлагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг. Данные определения рекламы, строго говоря, не вполне корректны, так как в них не до конца отражены сущностные и содержательные характеристики рекламы. Представлен главным образом информационный аспект рекламы, но ведь имеются и являются значимыми и другие: психологический (реклама - это, прежде всего психологическое воздействие, основанное на знании психологии потребителей), деятельно-стный (реклама - вид профессиональной деятельности), коммуникативный (связанный с общением), . интерактивный (реализующий систему обратных связей) и др. На Западе реклама не только успешно развивалась, но и появлялись научные исследования, претендующие на создание ее теоретических основ (Р. Ривс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и многие другие) . В них реклама уже не рассматривалась как только информация, ей придавался статус “формы коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя”. Коммуникация - это заинтересованный диалог, а во всяком диалоге всегда присутствуют убеждение, внушение и психологическое заражение, то есть психологические воздействия. Иными словами, в них есть глубокое психологическое содержание. Это подтверждают и психологические исследования, которые свидетельствуют, что любые коммуникации, а уж рекламные в особой ме|>е, имеют трехкомпонентную структуру, включающую: - когнитивный компонент (получение нового знания за счет информации); - аффективный компонент (формирование эмоционального отношения); - регулятивный компонент (побуждение к конкретным действиям).

Иными словами, любая хорошая реклама дает информацию, формирует положительное эмоциональное отношение и побуждает к конкретным действиям - купить товар или воспользоваться услугой. То есть реклама стимулирует систему взаимодействий, имеющих ярко выраженное психологическое содержание. Таким образом, можно утверждать, что реклама не является только информацией о товарах или услугах и никогда таковой не была, если говорить, конечно, об эффективной рекламе. Реклама - явление многогранное. Она является важным элементом социально-экономических отношений, промежуточным звеном системы “производитель-потребитель”, а именно: “производитель-реклама-потребитель”. Реклама, в свою очередь, является продуктом профессиональной деятельности. Как производитель создает нужные потребителю товары или предоставляет услуги, так и рекламисты производят и предлагают свой специфический товар или услугу- рекламу. Следовательно, рекламу необходимо рассматривать и в деятельностном аспекте, с позиций психологической теории деятельности, с процессуальной и результативной стороны: как формируется замысел рекламы, подбираются выразительные средства, используются принципы, правила создания эффективной рекламы и пр. Это в свою очередь позволит выйти на очень важную проблему - профессионализма тех, кто создает рекламу. Реклама с содержательной и регулятивной точки зрения представляет собой еще и психологическое воздействие, направленное на потребителя с целью побудить его приобрести тот или иной товар, воспользоваться услугой. При этом само психологическое воздействие может быть поливариантным, включающим речевое, невербальное, образное, цветовое, музыкальное и другие виды воздействий. Наконец, рекламная деятельность всегда связана с постоянным изучением потребностной сферы, интересов и влечений потребителей, то есть в рекламе заложена интерактивная функция. Такое сложное и многогранное содержание рекламы не позволяет на сегодняшний день дать ей адекватное и законченное определение. Можно с уверенностью говорить о ее определенных аспектах. Это нашло свое отражение и в научных исследованиях рекламы. Психологическое направление изучения рекламы, рекламной деятельности и взаимодействий отличается широтой проблематики. В него входят исследование личностных характеристик потребителей, отношений к рекламе, воздействий в рекламе, нравственных аспектов рекламной деятельности, коммуникативных взаимодействий в системе “реклама-потребитель” и др. Таковы общие характеристики того, что связано с рекламой. С этих позиций проанализируем сущностные характеристики политической рекламы. Политическая реклама, как специальный вид рекламы, являющийся проявлением особенного в данном рекламном общем, безусловно, отражает психологическую специфику рекламы торговой, ведь и здесь имеется свой специфический “товар” или предложение - идея, политический лидер или партия, имеется так же своеобразный “политический рынок”, есть свои потребители - это избиратели. В общем определенное сходство есть. Но все же политическая реклама име-. ет свое качественное отличие, которое требует специального рассмотрения. Прежде всего остановимся на месте политической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества.

Политическая реклама как система политических коммуникаций Еще совсем недавно о политической рекламе мы знали понаслышке из скупых репортажей и публикаций наших журналистов, которые с “классовых позиций” освещали избирательные кампании, проводимые на Западе. В нашей стране в те времена мы имели дело лишь с агитацией и пропагандой - вспомним, как “улицы наших городов украшались праздничным кумачовым убранством” и тому подобное. Поэтому политическая реклама и масштабные избирательные кампании воспринимались как “выбрасывание на ветер денег рядовых налогоплательщиков”, как форма “манипулирования сознанием избирателей”. Время показало, что политическая реклама является необходимым атрибутом процесса демократического преобразования общества. Эффективная избирательная кампания любой партии или движения, политического лидера, как выяснилось, невозможна без политической рекламы. Политическая реклама - для нашей страны явление новое, хотя она имеет глубокие исторические корни. Считается, что политическая реклама появилась в период рабовладельческой демократии в Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на ответственные государственные посты. Тогда реклама велась самими претендентами и их сторонниками в устной форме. Главными достоинствами претендентов являлись богатство, знатное происхождение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже использовались письменные рекламные лозунги и призывы. В Новгородской республике на Руси также встречалась политическая реклама, которая велась главным образом в устной форме. Современная реклама в демократической России многолика - можно встретить, по сути дела, все ее виды, вплоть до антирекламы, но качество ее, в отличие от торговой, за редким исключением оставляет желать лучшего. В основном наш электорат сталкивается с убогими, примитивными образцами, а то и откровенно циничными, чисто манипулятивными. Случилось так, что с самим понятием “политическая реклама” ассоциируется другое понятие - “выборы”. Действительно, наши ведущие политики, политические партии и движения крайне активизируются исключительно в периоды избирательных кампаний, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции, заполняя эфир роликами телевизионной политической рекламы, используют буквально любую возможность, чтобы публично заявить о себе. После выборов, особенно если они были удачными, о своих обещаниях и рекламе они обычно забывают. Это, как и неэффективная политическая реклама, является издержками периода становления данного мощного средства воздействия на массовое сознание. В странах с демократическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействий на умонастроения избирателей в течение длительного времени.

Базовые понятия и определения Здесь имеется немало проблем и парадоксов. Так, например, в проекте Федерального Закона Российской Федерации “О политической рекламе” написано, что “политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям”. С содержательной точки зрения это не вполне конкретно. Очевидно, что родовым в этом случае является само понятие “реклама”, а оно, как следует из текста, следующее: “Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации”. Заметим, опять предлагается упрощенное представление, которое все сводит только к информации, выхолащивая основное содержание. Анализ и обобщение психологических исследований политической рекламы позволяет высказать обоснованное суждение, что с психологической точки зрения политическую рекламу следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте - политических партий, движений, лидеров). Это по сути дела основа самого общего определения. Она не лишено недостатков, но может быть принятой в качестве базового. Итак, главное - это то, что политическая реклама есть форма политических коммуникаций, поэтому ее не следует сводить только к конкретным образцам - плакатам, листовкам, стендам, видеоклипам и пр. В психологическом понимании политической рекламой являются так же любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, дебаты с оппонентами, конкретные общественно значимые акции, то есть его политические коммуникации, призванные повлиять на сознание избирателей, а следовательно, и на их выбор. Центральной мыслью данного определения является задача изменения поведения людей. Однако изменение поведения под влиянием политической рекламы является лишь результирующим актом. На самом деле должны изменяться идеалы, установки, цели, мировоззренческие позиции, интересы и симпатии людей - то, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора. Таким образом, политическая реклама направлена прежде всего на подструктуру направленности личности (социально-психологическую подструктуру). Такая, а не какая другая, направленность обусловлена прежде всего тем, что политическая реклама является важной составляющей политической деятельности, которая в свою очередь преследует те же цели - целенаправленное изменение состояние сознания избирателей. Поэтому, чтобы лучше разобраться в сущностных характеристиках политической рекламы, обратимся к определениям политики. Политика (от греч. politike - искусство управления государством) традиционно определяется как деятельность общественных классов, партий и групп, направляемая их интересами и целями, а также деятельность органов государственной власти, выражающая социально-экономическую природу данного общества. Однако реально, на самом деле политика представляет собой борьбу за власть или ее сохранение, то есть, если говорить не лукавя, установление отношений “господство-подчинение”. В пользу данного понимания сущности политики свидетельствует и имеющийся исторический опыт. Поэтому политическая реклама по сути своей есть система политической коммуникации, направленная на достижение власти. Следовательно, все образцы политической рекламы, будь то плакаты, листовки, клипы, выступления, должны иметь как бы концентрированное внутреннее содержание, побуждающее избирателей помочь прийти к власти рекламодателю. Об этом нередко “забывают” или не хотят говорить открыто. Следует также заметить, что политическая реклама не есть политическая пропаганда или агитация. Пропаганда - это вид деятельности по распространению каких-то идей, принципов. Агитация - деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям. Соотношение данных определений показывает, что политическая реклама может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии. Политическая реклама имеет принципиальные отличия от рекламы коммерческой. Они определяются тем, что политическая реклама: - нацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени; - осуществляется в условиях конфронтации или политического конфликтного противоборства; - имеет четко зафиксированные ограничения, в том числе финансовые; - ориентирована на систему оперативных связей с электоратом. Как отмечалось, политическая реклама многолика в своем облике и проявлениях, помимо собственно политических коммуникаций, - это и символика, ритуалы, крупномасштабные мероприятия, митинги, ну и, конечно, плакаты, листовки, видеоклипы, сувенирная продукция с изображением политического лидера или партийной символики и пр. Политической рекламой могут стать различные формы общения политических лидеров и особенно телекоммуникации, все зависит от их целенаправленной организации. Ввиду того, что политическая реклама является составной частью системы политических коммуникаций, ее рассмотрение с системных позиций позволяет определить структуру. Анализ политических коммуникаций как системы показал, что в структуру политической рекламы входят: - субъект политической рекламы. Это претенденты на выборные должности, партии, общественно политические движения, заинтересованные политические силы; - объект политической рекламы - избиратели или их целевые группы; - предмет политической рекламы - политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров; - цели политической рекламы - приход к власти посредством занятия выборной должности, формирование общественного мнения и пр. Данные цели могут быть конкретизированы в задачах политической рекламы, которые обычно представляют собой некие “подцели”, то есть главная стратегическая цель содержит несколько взаимосвязанных, но менее масштабных целей; - средства политической рекламы - передачи и публикации в средствах массовой информации, прямые обращения, политические коммуникации (встречи с избирателями, теледебаты), массовые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и пр; - прямые и обратные связи политической рекламы - зафиксированные электоральные настроения, источники тревог, симпатии, данные социологических опросов, исследования отношений к политической рекламе и кандидату и пр. Каждый структурный компонент обладает своим специфическим психологическим содержанием. С психологической точки зрения, следует отличать политическую рекламу как вид политических коммуникаций от конкретных образцов или продукции политической рекламы, что в обыденном сознании часто отождествляется. Образцы политической рекламы как вида политической коммуникации - это ее средства: листовки, плакаты, клипы, обращения через средства массовой информации. Их содержание и психологические требования к ним будут рассмотрены специально. Процесс создания политической рекламы как вида политических коммуникаций обычно осуществляется поэтапно. Это обусловлено самой логикой достижения поставленных целей политической рекламы. Практика избирательных кампаний или иных массовых политических акций свидетельствует, что процесс создания политической рекламы должен содержать следующие этапы. - Базовые исследования “политического рынка” (если выборы региональные, то это характеристики избирательных округов), социально-психологических особенностей электоральных групп, проживающих на территории округа. В результате определяется своя “политическая ниша” и электорат (например, протестный электорат) и его часть, на поддержку которой и ведется расчет - целевые группы. Данные исследования являются основой для ведения всей избирательной кампании, но особенно они важны для формирования политического имиджа и ведения самой рекламной кампании. - Разработка концепции или стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей. - Выбор вида рекламной кампании по критериям направленности (целевая или тотальная), “географии” охвата электората, используемым средствам воздействия. - Проведение самой политической рекламной кампании, в том числе с использованием технологий “сейлс промоушен” (стимулирование электоральной активности) и “паблик рилейшнз” (создания положительного отношения к кандидату или благоприятного фона для его восприятия). Важным этапом создания эффективной политической рекламы и ведения рекламной кампании является разработка ее концепции. Концепция политической рекламы - это аргументированная система взглядов о путях средствах и методах достижения поставленных политических целях с помощью политической рекламы. Обычно формированию концепции предшествуют глубокие научные исследования, проводимые политологами, социологами, психологами и другими специалистами. Научные исследования и практика избирательных кампаний показали, что при формировании концепции политической рекламной кампании необходимо четко обозначить: - ее цели и задачи (стратегические, оперативные и перспективные); - формы представления электорату предмета политической рекламы (предвыборные платформы, программы); - особенности имиджа политического лидера; - средства ведения кампании (к примеру, преимущественное использование электронных СМИ, прямые контакты с избирателями, модель “от двери к двери” и пр); виды психологических воздействий, адекватных ситуации и социально-психологическим характеристикам электората; - особенности уникального политического предложения, в том числе и в связи с лозунгами; - финансовые возможности; - виды обратных связей с электоратом и их реализацию. Образцы политической рекламы отличаются разнообразием по виду, форме и содержанию, однако чтобы они были эффективными необходимо соблюдать ряд важных требований, имеющих универсальный или всеобщий характер. Главнейшее из них: политическая реклама обязательно должна содержать уникальное политическое предложение. Уникальное политическое предложение (УПП) является особенным или специфическим видом уникального торгового предложения (УТП) - основополагающей категории рекламы и рекламного дела, введенного в начале века в теорию и практику рекламы Р. Ривсом. Им было убедительно доказано, что именно уникальное торговое предложение, является главным фактором эффективности рекламы, так оно подчеркивает то, что выгодно отличает рекламируемый товар или услугу. Уникальное торговое предложение, по Р. Ривсу, имеет трехкомпонентную структуру, включающую внятное и четкое обозначение товара или услуги, уникальность самого предложения, его силу. Политическая реклама как разновидность рекламы коммерческой - в ней “товар” и “услуги” специфические (яркие личности, идеи, живописные картины будущего образа жизни и системы отношений) - также должна содержать свое предложение, только в данном случае оно политическое. Так возникла идея трансформации уникального торгового предложение в уникальное политическое предложение. К уникальному политическому предложению предъявляются шесть основных требований. Рассмотрим их. A. Символичность. УПП должно соответствовать существующим традициям в обществе, имеющим сильное влияние на людей, - историческим, религиозным, культурным и пр. Это требование должно реализовываться в различных видах политической рекламы. Б. Концептуалъность. В УПП должна присутствовать главная идея, которая способна удовлетворить актуальные общественные потребности избирателей. B. Персональность. В УПП должны быть отражены качества лидера, что обеспечит его узнаваемость. Г. Эксклюзивность. Насколько отделено в восприятии избирателей предлагаемое УПП от других. Д. Наличествование. Широта воздействия УПП на избирателей. Е. Доступность. Насколько УПП понимается избирателями и какова его значимость. По своему содержанию уникальное политическое предложение является сложным образованием, состоящим из лозунгов и призывов, характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений, психологических воздействий, политических мифов и даже представлений политических рекламодателей о своем электорате. Но все же по аналогии с уникальным торговым предложением уникальное политическое предложение так же имеет трехкомпонентную структуру. Данная трехкомпонентная структура как бы вытекает из отмеченных выше шести основных требований. Первым компонентом является предложение. У избирателя должно сформироваться четкое представление о том, что будет, если он отдаст свой голос за кандидата и тот победит на выборах. Должен быть ясный и непротиворечивый образ будущего состояния, ситуации, отношений, образа или уровня жизни. Это повлияет на мотивацию выбора, причем как осознаваемую, так и подсознательную. Нередко удачное политическое предложение еще используется и как главный политический лозунг или призыв. В отечественной практике политической рекламы редко можно встретить собственно само уникальное политическое предложение. Если оно и существует, то, как правило, принадлежит политическим партиям или лидерам, не оказывающим существенного влияния на политическую жизнь страны, а также радикальным политическим течениям. Вторым компонентом уникального политического предложения является его неповторимость, уникальность. Уникальное политическое предложение должно быть, простите за тавтологию, уникальным, то есть не повторять или не быть похожим на предложения других политиков и партий, но при этом легко узнаваться. Пока же политические предложения в большинстве своем похожи как “близнецы-братья”. Неискушенному в политике человеку, а такие составляют большинство избирателей, порою трудно разобраться - кто радикал, а кто консерватор. Чуть ли не все партии, составляющие реальную политическую силу, “за великую и процветающую Россию”, “многоукладность экономики”, “социальную защищенность населения”. В результате избиратель реагирует скорее на личность лидера, нежели на политические идеи. Третьим компонентом уникального политического предложения является его сила и привлекательность. Сила предложения определяется мощью аргументации, которая в свою очередь зависит от формы ее представления. Здесь весьма эффективно применение методов психологического воздействия и прежде всего - внушения. Привлекательность повышается, если используется прием психологического контраста, когда образ будущего состояния выгодно отличается от состояния сегодняшнего. Приведем пример из практики политической рекламы ЛДПР : “Каждой семье - отдельную квартиру”, “Всем офицерам- очередное воинское звание”. Ясно, актуально, привлекательно, а поэтому и сильно, правда, возникает вопрос, а как всего этого достичь? Поэтому в рекомендациях специалистов указывается, что уникальное политическое предложение должно быть не только привлекательным и сильным, но и реалистичным. Теперь рассмотрим общие психологические требования к политической рекламе и уникальному политическому предложению.

Общие психологические требования к политической рекламе Специалисты отмечают, что тональность политической рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации выбора. Другим важным требованием является оптимистичность, ведь никто же не хочет “темного и беспросветного” будущего, все хотят “светлого”, рассчитывают на лучшее. Многие вообще хотели бы смотреть в будущее с оптимизмом. Это, безусловно, справедливые требования. Однако следует помнить, что различные группы избирателей их рассматривают как бы сквозь призму своих внутренних условий. Ошибки, небрежность в оформлении формируют негативное отношение как к самой рекламе, так и ее субъекту. Следует помнить, что в политической рекламе или уникальном политическом предложении не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убедительных довода, избиратели в массе своей запомнят именно столько. Кстати, это одна из важнейших заповедей торговой рекламы, которая может быть полностью перенесена на рекламу политическую. В этом смысле оправданными являются следующие образцы: “Достойный образ жизни”, “Законность и порядок”, “Правда и порядок”. Уникальное политическое предложение в политической рекламе должно сопровождаться внешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это прежде всего касается оформления образцов политической рекламы - цветовой гаммы, формы, символики, музыкального сопровождения, голоса (будь то лидера или диктора), произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и пр. Имеется немало интересных и конструктивных исследований по данной проблематике, результаты которых успешно внедрены в коммерческой рекламе. Думается, они справедливы и применимы в политической рекламе. Особые требования предъявляются к лозунгам в политической рекламе или политическим лозунгам. Лозунг- это призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или требование. Нередко лозунгом является само уникальное политическое предложение. Создание политических лозунгов - дело необычайно трудное и ответственное. Удачный политический лозунг способен быстро объединить людей, стать настоящим руководством к действию. В процессе создания лозунгов нередко учитываются парадоксальные особенности психологии массового сознания. Здесь отмечено несколько важнейших признаков, придающих политическим лозунгам особую привлекательность: “все и сразу” - многие склонны верить в обещания, в которых быстро решаются все актуальные и волнующие проблемы; - “передача ответственности” - особая вера в лозунги^ в которых кто-то обещает лично все и быстро решить (“Я избавлю...”, “Я сделаю...” или как В.В, Жириновский - “Я подниму Россию с колен!”); - склонность верить в простые способы решения сложных проблем (большинство людей полагают, что сложность проблем, их неразрешимость связана с тем, что их решают некомпетентные или нечестные лица, занимающиеся не своим делом, поэтому “должны быть политики, которые найдут простые и эффективные способы решения проблем”); - склонность верить мифам (вспомним, как у Й. Геббельса - “Если ложь, то грандиозная”), Политические лозунги должны быть лаконичными и образными, с конкретным смыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внутренних противоречий, того, что можно истолковывать по-разному (как было раньше: “Надо решительно бороться с..., но сор из избы при этом не выносить”). Образность ключевых слов лозунгов повышает их суггестивные возможности, то есть они начинают выполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность и конкретность смысла способствует запоминанию, точной интерпретации и воспроизведению. Можно привести немало блестящих образцов отечественных политических лозунгов, правда, многие из них были созданы в период Октябрьской революции 1917 года: “Мир - народам! Земля- крестьянам! Хлеб - голодным!”, “Вся власть - советам!” и др. - ясно, образно, лаконично, привлекательно и очень, очень сильно. Из политических лозунгов последних десятилетий запомнились “Нет- новым налогам!” в избирательной кампании Дж. Буша и “Единая Франция” Ф. Миттерана. Среди отечественных - “Вор должен сидеть в тюрьме!” Ст. Говорухина. К сожалению в отечественной политике неудачных политических лозунгов гораздо больше, чем удачных. К сожалению, а может быть, и' к счастью для избирателей, таких примеров очень и очень много. Но может случиться и так, что за крайне неудачной политической рекламой, возможно, стояли и действительно порядочные и честные люди, которые могли бы принести пользу стране, но при этом не знали о современных политических технологиях или не умели их применять на практике. В результате победил тот, кто более компетентен в этой области политических коммуникаций или кто имел возможность нанять с этой целью грамотных и квалифицированных специалистов.

Образ лидера в политической рекламе Исключительная роль в политической рекламе отводится образу политического лидера, или, как принято сейчас говорить, его имиджу. Именно с качествами лидера связывается уникальное политическое предложение, именно он является его носителем. Многочисленные психологические, политологические и социологические исследования свидетельствуют, что в России голосуют скорее за личности, чем за те или иные политические программы или идеи. Реакция на личность, а не идею - характерная черта российского менталитета. Данное подтверждается результатами конкретных психологических исследований: многие голосовавшие за генерала А. Лебедя даже не знали, как называется политическая партия, которую он возглавляет, но были хорошо осведомлены о нем как о личности и ярком политике. Это и понятно, ведь какие бы мнения ни существовали, но историю все же творят личности. Кстати, большой ошибкой Конгресса русских общин (КРО), приведшей к поражению на выборах в Государственную Думу в 1995 году, было то, что формально КРО возглавлял малоизвестный и “нехаризматический” Ю. Скоков, а генерал А. Лебедь был на втором плане. В политической рекламе КРО часто фигурировала троица - Ю. Скоков, А. Лебедь и Ю. Глазьев, а надо, чтобы был только один яркий лидер. В психологических и политологических исследованиях отмечалось, что уникальное политическое предложение может формироваться только на основе сильных личностных качеств политического лидера, на его яркой образности. Такую политическую рекламу можно назвать личностно ориентированной. На этом, в частности, строится политическая реклама ЛДПР и генерала А. Лебедя, у которых уникальным политическим предложением являются сами лидеры. Сейчас уже очевидно, что ЛДПР стала исключительно партией В.В. Жириновского. Это, естественно, отразилось и на их политической рекламе, главным капиталом которой является ее “вождь”. Политический и пропагандистский талант В.В. Жириновского позволяет не только полностью заполнить политическую нишу и никому ее не уступать, но и гарантированно обеспечить своей партии прохождение пятипроцентного барьера на выборах в Государственную Думу. Образ политического лидера в политической рекламе призван выполнять важнейшие функции, ибо только сильная личность способна воплотить идеи в жизнь, поэтому в политической рекламе предъявляются весьма жесткие требования к отображению личности лидера. В коммерческой рекламе можно специально подбирать персонажи под концепцию рекламы. Обычно это очень привлекательные, обаятельные, раскованные, с яркой экспрессией люди. Таким образом к рекламе привлекается внимание, производится впечатление, вызываются положительные эмоции. В политической рекламе ситуация совершенно иная - есть конкретные политические лидеры с их индивидуальной и внешней неповторимостью, их нельзя никем заменить, нельзя изменить их внешний облик. Таким образом, первоочередной задачей является поиск таких выразительных средств, которые могли бы сформировать привлекательный и вселяющий надежду образ политического лидера, которому поверили бы. При этом необходимо помнить, что образ лидера в политической рекламе не должен противоречить сложившемуся имиджу, наоборот, ему полностью соответствовать. К тому же в ней должны быть “учтены” социальные ожидания избирателей, их надежды, личностные эталоны. Задача это весьма сложная из-за многообразия действия различных факторов и существующих ограничений. Если обратиться к американскому опыту создания политической рекламы, особенно в таком ее компоненте, как образ политического лидера, то, согласно исследованиям Р. Уэртлина, одного из крупнейших специалистов по управлению массовым сознанием, начинать такую работу следует с определения “идеального образа” претендента. Данный образ определяется в результате прямых и опосредованных научных исследований, включающих изучение социальных ожиданий населения, источников их тревог, симпатий, предпочтений, мнений и пр. К примеру, исследования, проведенные почти два десятилетия назад, позволили синтезировать “идеальный образ Президента США 80-х годов”, его главные характеристики : решительность, быстрая реакция на изменение ситуации, отсутствие стремления вовлекать США в конфликты, умение жестко противостоять недругам, стремление сделать США самой сильной и могущественной державой мира, вера в идею мира (но с позиции силы), доверие и уважение как самих американцев, так и всего мира. Яркий образ. Эти черты “идеального Президента” были положены в основу имиджа Рональда Рейгана, тогда еще губернатора Калифорнии, который как личность и политик был близок к данному образу. Если какие-то его личностные черты и поведение не совпадали с данным идеальным образом, их коррегировали, подсказывая то, что следует изменить в общении, поведении, деятельности и отношениях. Коррекция осуществлялась и в процессе отображения СМИ его политической деятельности и политических коммуникаций. Если это не удавалось, то основной упор делался на привлекательность его идей и их полезность для США. Метод “конструирования идеального образа” является весьма значимым для ведения эффективной политической рекламы, его применение создаст хорошую и надежную основу формирования концепции политической рекламы и ее уникального политического предложения. В процессе создания личностно ориентированной политической рекламы необходимо ориентироваться на уровень сознания избирателей, “ответственный” за восприятие и понимание политической информации. Часто именно от этого зависит успех политической рекламы. Известно, что разные уровни сознания по-разному регулируют поведение человека в ситуации выбора. В прошлом в нашей стране, благодаря усилиям мощной системы агитации и пропаганды, предпринимались попытки (причем часто успешные) сделать регуляторами поведения и принятия решений так называемые высшие уровни сознания - интернациональное, классовое, общественное. К примеру, мыслилось примерно так: национально-освободительное движение народов Африки должно было волновать советского человека больше, чем пустые прилавки наших магазинов. Практика, да и сами психологические исследования убедительно свидетельствовали, ^гго все же ведущим являлся уровень обыденного {или обыденно-практического) сознания, в котором отражались такие важные моменты его бытия, как уровень жизни, образ жизни, отношения, личные или семейные перспективы, достаток и пр. Остальные же являются главными регуляторами поведения отдельных личностей (таких, как Павел Корчагин) или небольших идейно организованных групп. Для основной массы людей, перефразируя известное высказывание, “курица на столе в обед” является более весомым доводом, чем далекое “светлое будущее”. В связи со сказанным вспомним предвыборную борьбу Дж. Буша и Б. Клинтона. Дж. Буш сделал ставку на свои несомненные выдающиеся внешнеполитические достижения: развал СССР и социалистического лагеря, объединение Германии, победу над Ираком, превращение США в единственную сверхдержаву. Б. Клинтон - снижение налогов, увеличение расходов на здравоохранение, расширение производства и пр., что соответствовало ценностям уровня обыденно-практического сознания большинства американцев. Клинтон - довольно молодой, энергичный, компетентный политик. Буш - уже немолод, силы не те (даже потерял сознание на банкете в честь него от последствий перенесенного накануне гриппа), да и стратегические задачи США выполнил. Это и обеспечило Клинтону убедительную победу на выборах. Иными словами, политическая реклама в большинстве своем должна быть предельно конкретной, отражающей ценности жизнедеятельности людей, лично-стно ориентированной. При создании личностно ориентированной политической рекламы часто используется важный психологический феномен массового сознания: люди более склонны верить тому, во что им хотелось бы верить, а также тем, кому хотелось бы верить. Как тут не вспомнить точные и доходчивые “бытовые” лозунги ЛДПР и их политическую рекламу. Конечно, такая политическая реклама является мифотворчеством, но так уж устроен человек: мы склонны верить во что-то хорошее, надеемся на изменение ситуации к лучшему, верим во что-то хорошее. Поэтому политическая реклама представляет собой своеобразную “фабрику оптимизма”. Вернемся к проблеме отображения личности политического лидера в политической рекламе и зададимся вопросом - какие конкретно личностные черты политического лидера следует в первую очередь отражать в политической рекламе? На этот счет существует несколько точек зрения. Остановимся на двух наиболее конструктивных. Первая из них основана на преимущественном отображении лидерских качеств. Главное в рекламе показать, что политик является сильной личностью, способной противостоять трудностям, преодолевать их, сплачивать людей и добиваться больших результатов. В такой рекламе упор делается на следующих характеристиках: - исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила (“если не я, то кто же?”); - позиция служителя общества, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление изменить жизнь к лучшему; - проявление энтузиазма, бодрости духа, оптимизма, генерирование положительных эмоций; - решительность, энергия, воля, напористость в решении поставленных задач; - высокие моральные качества; - умение воздействовать на людей. Естественно, что данные характеристики должны соответствовать поведению, деятельности и отношениях, проявляться в коммуникациях политика. Вторая точка зрения в целом не противоречит первой, но в ней преимущество отдается имиджу, структурированному для политической рекламы в модельных схемах. При выборе моделей политического имиджа для политической рекламы следует стремиться к тому, чтобы в них присутствовало небольшое количество интегральных характеристик - три-четыре, хотя в научных исследованиях, особенно при сравнительном анализе, целесообразно использовать многофакторные модели. Например, наш известный историк и философ Ю. Лотман считал, что образ (имидж) А.В. Суворова состоял всего из трех интегральных характеристик: герой, шут (в смысле гротескного протестующего поведения) и стоик. Блестящий имидж! В политической рекламе чаще всего применяются трех- и четырехкомпонентные модели имиджа. Согласно трехкомпонентной модели, в политической рекламе при отображении политического лидера основное внимание следует сосредоточить на трех интегральных характеристиках: - Высокий интеллект (в зависимости от претендента это могут быть обширные знания, высокая эрудиция, блестящее образование, глубокий ум, сильная интуиция, здравый смысл или их сочетания). - Большой внутренний потенциал (аналогично - сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, работоспособность, воля и пр.). - Высокие нравственные качества ( соответственно - честность, порядочность, принципиальность, верность своему слову). Заметим, что это американская модель, хорошо себя зарекомендовавшая в практике избирательных кампаний в США. В условиях России ее можно использовать с существенным дополнением, так как в ней отсутствуют такие качества личности, как патриотизм, любовь к своей Родине. В США- патриоты все, там эти характеристики выделять специально не надо - у нас в стране ситуация, к сожалению, иная. В четырехфакторной модели имиджа в политической рекламе внутренний потенциал рассматривается как проявление креативности личности, масштабности, способности справиться со всевозрастающими задачами, как постоянный личностный и профессиональный рост. Волевые качества выделяются в отдельный самостоятельный фактор. Интеллектуальные и нравственные качества такие же, как и в трехфактор-ной модели. Разработанная нами трехфакторная модель имиджа политического лидера существенно отличается от американской, так как основана на психологической специфике российского восприятия политических лидеров. Ее вектор - так же обобщенные характеристики, которые могут быть конкретизированы: личность ( харизма, направленность, интеллект, нравственные качества, потенциал), отношения (к стране, народу, к соратникам и к самому себе), поведение и деятельность (лидерское, в экстремальных ситуациях, в повседнев- _.-ной жизни). Применение данной модели в политической рекламе будет эффективным, если имеется возможность дать развернутую характеристику политическому лидеру - телевизионная и радиореклама, статьи рекламного характера, высказывания и пр. В личностно ориентированной политической рекламе, особенно американской, излюбленным сюжетным ходом создание образа человека, который себя сделал сам, то есть все его впечатляющие достижения связаны с его необычайным упорством, трудолюбием, целеустремленностью, волей, умом, постоянным стремлением к самосовершенствованию и прочими замечательными личностными чертами. При этом обязательно подчеркиваются его трудные “стартовые условия”: “родился в бедной многодетной семье, познал, что такое нужда”, “рано лишился родителей”, “трудовую жизнь начал с двенадцати лет” и т. п. Затем обычно на фоне его жизненного пути реализуется трех- или четырехфакторная модель его имиджа, при этом обязательно подчеркивается большой потенциал и способность к саморазвитию, что как бы подталкивает к экстраполяции - успешно справиться с будущей ответственной деятельностью. В заключении - призыв (опять же личностно ориентированный и соответствующий имиджу) выбрать столь достойного человека. Разновидностью такой личностно ориентированной политической рекламы является то, что может быть сформулировано тремя словами - “ему сопутствует успех”, то есть изложение фактов биографии, где отчетливо видно поступательное движение “вверх” или “вперед”. Надо заметить, что это очень хорошие виды политической рекламы, которые всегда вызывают живой отклик у избирателей. Главное, чтобы факты биографии соответствовали действительности и не было таких “нюансов”, как удачный брак и мощная поддержка новых родственников. У нас в стране такой вид личностно ориентированной политической рекламы пока еще мало распространен. В личностно ориентированной политической рекламе часто встречается использование различных символов. В нашей стране излюбленными являются “человек из народа”, то есть хорошо понимающий и чувствующий “проблемы и чаяния простых тружеников” (“Я - такой же, как и вы, у меня никогда не было..., я живу в..., поэтому я очень хорошо знаю, что такое...” и т. п.) и “жертва” или “пострадавший от...”. К жертвам и пострадавшим, особенно от крайне непопулярной в народе власти, отношение особое. Их не просто жалеют, на них смотрят как на непримиримых идейных борцов, которым можно доверить свою судьбу. Дри этом почему-то забывается, что жертвами они стали в большинстве случаев в результате “подковерной борьбы” внутри самих властных структур, то есть они просто потерпели поражение в борьбе за более высокое, а следовательно, и доходное место. Вернувшись во власть, такие “жертвы” обычно продолжают ту же политику, что и те, против кого они боролись.

Психологические воздействия в политической рекламе Как нами ранее было отмечено, политическая реклама в сущности своей является ни чем иным, как интегрированной системой психологических воздействий, направленных на объект рекламной деятельности- избирателей. Это обусловлено, в первую очередь, ее главными целями и задачами - таким образом повлиять на сознание людей, чтобы они отдали свои голоса за конкретного политика или политическое движение. Этой цели и служат все выразительные средства политической рекламы - ее символы, призывы, слоганы, имидж лидера, его политические коммуникации и пр. Заметим, что психологические воздействия в политической рекламе обычно тщательно рассчитываются, они формируются с учетом психологических характеристик различных групп избирателей, их интересов, симпатий, ценностей, источников тревог, традиций и многого другого. Кроме того, психологические воздействия в политической рекламе выбираются с учетом особенностей главных политических оппонентов. В прошлой президентской избирательной кампании эти воздействия объединялись одной идеей - запутать избирателей возможным переходом власти к непримиримой оппозиции (участившиеся воспоминания о пустых прилавках в эпоху тотального дефицита, прессе партноменклатуры, ужасах ГУЛАГа и пр.). Это тогда сработало. Итак, психологические воздействия... С глубокой древности можно отметить неослабевающий интерес к проблеме воздействий на человека, на большие и малые группы людей, даже целые нации и народы с целью изменения их общественного поведения. Феномен психологических воздействий изучался представителями разных наук, но в то же время помимо научного активно использовались религиозное и эзотерическое знания для осуществления самих воздействий, - такова была высокая значимость задач управления, связанных с необходимостью осуществлять постоянное влияние на людей, чтобы они в худшем случае считали, что “каждый народ достоин своего правителя”. Арсенал методов психологических воздействий постоянно пополнялся, анализировался, апробировался, но применялся главным образом в политических целях. С середины XIX века начинается период собственно научного психологического осмысления проблемы психологических воздействий, особенно наиболее действенных его видов - убеждения, внушения, заражения, подражания и моды. Заметим, что этот процесс происходил с одновременным формированием политической психологии как самостоятельной науки. Большой вклад в ее становление и развитие внесли Г. Тард, Г. Лебон и Ш. Сигеле. Их исследования, особенно в контексте обсуждаемой проблемы, не потеряли актуальности и сегодня. В частности, по утверждению Г. Лебона, чтобы заставить массы проникнуться какими-нибудь идеями или верованиями, вожаки толпы или лидеры должны постоянно применять такие приемы психологического воздействия, как внушение, утверждение, повторение и заражение. “Действие этих способов медленное, но результаты, достигаемые ими, очень стойкие”, - писал Г. Лебон. С этим мы сейчас сталкиваемся, анализируя политическую, пропагандистскую, агитационную деятельность и рекламу. Значительный вклад в развитие теории психологических воздействий внес В.М. Бехтерев; именно его труды являются основой ряда научных направлений социальной и политической психологии. К середине двадцатого века началось интенсивное “взаимопересечение” наук, стимулировавших стремительное развитие политической рекламы, так как традиционные методы пропаганды и агитации становились все менее эффективными, а с “развитием процессов демократических преобразований”, напрямую стали отождествляться с рудиментами тоталитарных режимов. Весомый вклад в отечественную политическую психологию и связанные с ней концепции психологических воздействий внесли В.В. Бойко, А.А. Деркач, А.Г. Ковалев, Г.А. Ковалев, А.Ю. Панасюк, Б.Д. Пары-гин, Б.Ф. Поршнев, Ю.А. Шерковин и др. В психологической науке имеется множество определений, имеющих отношение к категории “психологическое воздействие”. Их анализ дан нами в работе “Психологические воздействия в деловом общении” (М.: РАГС, 1998). Применительно к проблеме политической рекламы категория “психологическое воздействие” рассматривается в узком смысле в прямом соответствии с ее психологической спецификой. Психологическое воздействие - это преднамеренное и целенаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей. Целью такого психологического воздействия является изменение состояния сознания избирателей, которое обеспечит голосование необходимого их количества за рекламируемого кандидата (личность или общественно-политическое объединение). В таком контексте психологическое воздействие рассматривается как целостный неразрывный процесс, включающий в себя ряд этапов: подготовительный, когда определяются цели, задачи и содержание воздействия, способы и средства его осуществления; собственно осуществляемое воздействие, то есть передача информации, оказание влияния; изменение в сознании реципиентов; необходимая коррекция; определение эффекта от психологического воздействия. В случае необходимости цикл повторяется до тех пор, пока не будет достигнут желаемый результат. Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную ( принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов, формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: “Я избавлю вас от...”, “Я защищу от..” и пр.). Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий: убеждения, внушения, психологического заражения, подражания, моды. Последнее время к ним стали добавлять и нейро-лингвистическое программирование (НЛП), как особый вид психологического воздействия, направленный непосредственно на подсознание людей и программирующий их поведение в ситуации выбора. Психологические воздействия в политической рекламе нередко считают манипулятивными. В Оксфордском словаре “манипуляция” определяется как “акт влияния на людей и управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление, обработка”. В таком понимании синонимом манипуляции является “макиавеллизм”, то есть безнравственное политиканство, когда цель оправдывает средства. (Интересно, а по-другому в политике бывает? Во всяком случае примеров, подтверждающих обратное, найти трудно, во всяком случае в практике отечественных избирательных кампаний.) Е.Л. Доценко был представлен анализ сущностных характеристик манипулирования на основании контент-анализа публикаций на эту тему. Вот некоторые из них: - форма духовного воздействия, скрытого господства, осуществляемая насильственным путем (Б.Н. Бессонов); - скрытое применение силы вразрез с предполагаемой волей другого (Р. Гудин); - скрытое влияние на совершение выбора (Л. Про-то); - побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого (Дж. Рудинов); - скрытое принуждение, программирование мыслей и намерений, чувств, отношений, установок и поведения (Г. Шиллер); - скрытое управление, контроль и эксплуатация другого (Э. Шостром). Обратим внимание на основные характеристики-критерии: обман, скрытно, неявно, принуждение, контроль, эксплуатация и пр. Имеют ли они отношение к политической рекламе? Это важный в этическом отношении вопррс. На этот счет существуют разные, в том числе противоположные точки зрения. На наш взгляд, политическую рекламу чисто манипулятивным видом психологического воздействия называть было бы несправедливо, ведь политическая реклама осуществляется открыто, состязательно, в условиях существования альтернатив. К тому же, публикаций по теории и практике рекламы, в том числе и политической сейчас много и они доступны всем. В этом и состоит ее принципиальное отличие от манипуляций, хотя некоторые технологии могут быть общими. Теперь остановимся на описании содержания психологических воздействий, применяемых в политической рекламе. В политической рекламе убеждение является методом психологического воздействия на избирателя, характеризующимся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге - добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы - выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях и пр., там, где имеется достаточное время или пространство для текста. В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки - одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр. Иными словами, убеждение требует значительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты “в конечном счете сводится к затратам времени”. Для достижения целей убеждающего воздействия недостаточно только лишь усилий субъекта политической рекламы, необходимым условием является “встречное движение” субъекта и объекта. Как отмечал Ю.А. Шерковин, “убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов - опыту и при достаточном или очевидном соответствии - согласиться”. Поэтому важным фактором эффективности убеждающего воздействия является учет имеющихся на данный момент чувств и настроений избирателей, их психологических установок, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий. Заметим, что одним из важнейших признаков предрасположенности индивида к убеждающему воздействию является заинтересованность в получении соответствующей информации, потребность в осмыслении волнующей проблемы в ситуации выбора. Действенным убеждение будет и в том случае, когда субъекты политической рекламы обладают выраженным логическим мышлением, системностью изложения аргументации о причинно-следственных связях, являются исчерпывающе информированными, открытыми для дискуссии. Другими важными психологическими условиями являются: единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса избирателей, последовательность и логичность изложения, умение привлечь внимание, применение специальных приемов убеждающего воздействия (А.Ю. Панасюк). Убеждающее воздействие, если соблюдены необходимые психологические условия его эффективного применения, может повлечь за собой целый ряд изменений в сознании избирателей - от подкрепления имеющихся установок до их полного изменения. Весьма умело различные приемы убеждения применяет лидер “Яблока” Г.А. Явлинский, поэтому с ним очень трудно соперничать в дебатах и полемике. Другие видные российские политики предпочтение отдают суггестивным методам. В результате теоретических и эмпирических исследований, проверенных на практике, был разработан алгоритм эффективного убеждающего воздействия в политической рекламе. Содержание данного алгоритма следующее. 1. Прежде всего решается вопрос, где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе. Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в которомгведется избирательная кампания, стратифицируется (основания,- национальность, социальный состав, профессиональный состав и пр.) его население. Весьма перспективным путем стратификации является определение региональной психологии избирателей. Практика свидетельствует, что в психологическом отношении население регионов отличается устойчивым своеобразием. Это позволит выработать единый подход к выбору аргументации. 2. В регионе следует разделить электорат на социальные, профессиональные и иные значимые страты. Для них нужно определить каналы поступления информации (наиболее предпочитаемые ими виды СМИ), а также лиц, призванных осуществлять убеждающее воздействие. Они должны быть хорошо известны избирателям. Аргументация в их убеждающем воздействии должна соответствовать интеллектуальному статусу стратов. 3. Определяются приоритеты кампании, соответствующие ее общей стратегии, основные ударные мысли, идеи, входящие в состав уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов. 4. Система убеждающих воздействий реализуется в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями. 5. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия (методы: исследование фокус-групп, социологические опросы и пр.). В соответствии с результатами контроля вносятся коррективы. Такова общая схема применения убеждающего воздействия в политической рекламе. Психологическое заражение Одним из древнейших способов интеграции групповой деятельности и групповых мнений является _ психологическое заражение или просто заражение. Его проявления разнообразны: от группового спортивного азарта или религиозного экстаза до массовых психозов. Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через “накал чувств и страстей”. Основой заражения может стать и эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воздействий в процессе общения. Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия^ особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным. Применяемое в политической рекламе психологическое заражение отличается от убеждения бессознательным характером передачи информации через психические состояния, помимо воли объекта. Психологическое заражение в политической рекламе является как бы толчком к волнообразному нарастанию определенных настроений. Психологическое заражение как воздействие эффективно тогда, когда в обществе кризис, недостаток стабилизирующей позитивной информации, а может быть, как раз избыток противоречивой и негативной, тогда у населения часто ощущаются “вера в чудо”, мессианские ожидания. Или наоборот - массовый энтузиазм, одинаково эмоционально окрашенные мажорные настроения, ощущение единства и силы. И в том, и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью, а следовательно, повышенной чувствительностью к психологическим воздействиям эмоционального характера. Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, “природным магнетизмом”, к тому же умело обещающим “все и сразу”, знающим “рецепты быстрого решения сложных проблем”, способным “быстро определить” правых и виноватых. Поэтому психологическое заражение следует использовать прежде всего в устных видах политической рекламы, особенно в процессе непосредственного общения с избирателями, на митингах, во время появления стихийных групп и пр., то есть когда поведение и настроения отдельной личности серьезно зависят от состояния группы. В этом случае сильное, эмоциональное поведение лидера, умелое применение приемов популизма способно сильно влиять на настроение массы. Практика свидетельствует, что эффект психологического заражения может быть значительным и в процессе телевизионного показа яркого поведения лидера, при демонстрации эмоционально насыщенной телевизионной политической рекламы. В годы перестройки очень сильно этот прием психологического воздействия применял Б.Н. Ельцин, особенно во время своих многочасовых, “без бумажки” общениях с различной аудиторией. Выступал он всегда ярко, эмоционально, тонко чувствовал настроения людей, блестяще использовал приемы популизма и, что называется, всех “заводил”. У многих эти психологические умения прочно ассоциировались с силой личности, способностью радикально изменить ситуацию в интересах народа. Наблюдения за тем ранним Ельциным свидетельствовали, что он сам как бы подпиты-вался от аудитории ее энергетикой, она его вдохновляла. Но при этом из-за такого эмоционального резонанса он нередко сам терялтсонтроль, отсюда и его знаменитое “Я скорее лягу на рельсы...” и прочее, о чем ни он, ни его сторонники не любят вспоминать. Сейчас из активных и влиятельных политиков приемы психологического заражения весьма успешно применяют лидер блока “Отечество” мэр столицы Ю.М. Лужков и вождь ЛДПР В.В. Жириновский, другим это удается много хуже. Алгоритм применения психологического заражения в политической рекламе следующий. 1. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности у субъекта политической рекламы с целью использования их в избирательной кампании. Но термин “выявление” следует понимать в широком смысле, в том числе и как представление электорату ранее неизвест-" ных черт и качеств субъекта рекламы, способных сильно привлечь внимание избирателей и быть заразительными, то есть передаваться непроизвольно и без логического осмысления среди достаточно широкого крута людей. 2. Изучение настроений избирателей, их надежд, тревог и опасений, всего того, что может вызвать живой эмоциональный отклик. Данные настроения изучаются с помощью социологических опросов, контент-анализа публикаций, теле- и радиопередач, методом наблюдения. На данном этапе осуществляется выбор заражающего психологического воздействия, соответствующего доминирующим настроениям. 3. Определение путей распространения психологического заражения - определенных видов СМИ, публичных выступлений, участия в массовых акциях и пр. Уточнение специфики заражающих воздействий в зависимости от канала распространения. 4. Реализация заражающих психологических воздействий. 5. Включение обратных связей по результатам воздействий, осуществление необходимой корректировки. Надо заметить, что осуществление психологического заражения предъявляет к лидеру серьезные требования, которые обусловливаются не только его природными качествами, но и определенными умениями, в частности, артистизмом. Подражание тесно связано с психологическим заражением, у них сходные психологические механизмы действия, но все же они не тождественны. Подражание в свете наших задач рассматривается как преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, присущих тому или иному политическому лидеру. Действительно, объектом подражания у избирателей может стать политический лидер, который становится кумиром. В этом случае мотивами подражания могут быть желание походить на кумира, принадлежать к группе его сторонников, выделяться из общей массы. Подражание в жизни общества выполняет, по Г. Тарду, двойственные функции: с одной стороны, оно стимулирует продвижение инноваций, с другой - стабильность социальных отношений и учреждений. Г. Зиммель рассматривал подражание как “психоло- гическое наследование”: “Подражая, мы не только перекладываем с себя на других требования.., но и ответственность за совершенное деяние, так как оно освобождает индивида от муки выбора и позволяет ему выступать как проявление сознания группы” - очень точная мысль, объясняющая главные психологические механизмы склонности к подражанию. Кроме того, в подражании существенно повышается и взаимопонимание, которое бывает внешним (обычно вызванным необычной привлекательностью поведения) и внутренним (психологическая предрасположенность к подражанию). К подражанию склонны члены групп с повышенной групповой конформностью. Такая их направленность с высокой вероятностью может проявиться в их политических симпатиях. Заметим также, что подражают охотнее и чаще люди молодого возраста, с годами такая потребность существенно снижается. Если в процессе ведения политической рекламы удастся добиться того, что образ лидера стал основой для подражания в любой форме его проявления, то это можно считать большим достижением. К сожалению, в российской политической реальности трудно найти лидера, которому стремились бы подражать представители каких-то групп населения, пожалуй, за исключением лидеров экстремистских или радикальных политических течений, у которых есть свои небольшие группы сторонников. Возможности подражания как психологического воздействия поистине огромны, но в современной политической рекламе практически не используются, так как психологические механизмы действия подражания мало кому известны. Заметим, что в психологии разработаны не только алгоритмы включения подражания, но и выявлены такие характеристики субъектов политической рекламы (политических лидеров), которые могут стать основой для подражания. Их назвали личностными инвариантами подражания. Заметим, что набор этих личностных инвариантов с годами по сути дела не меняется, к тому же они сходны для людей разных национальностей. Еще-одна причина, затрудняющая применение этого метода психологического воздействия состоит в том, что он требует очень серьезной и кропотливой работы над своим имиджем, ролевым поведением и общением. Чтобы стать объектом подражания, надо много работать над собой. Многие наши политические лидеры предпочитают более простые пути, гарантирующие победу на текущих выборах, причем они не всегда честные, а там, как говорил Ходжа Насреддин, либо эмир умрет, либо ишак сдохнет. В общем, произойдут какие-то изменения, и на них можно списать все. Алгоритм применения подражания в политической рекламе получен в результате практического опыта работы в избирательных кампаниях регионального уровня и выглядит следующим образом. 1. Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания. При этом следует руководствоваться следующими критериями: выбранный лидер должен восприниматься положительно как можно большим числом избирателей; личность должна быть, что называется, яркой; в ее биографии должны присутствовать запоминающиеся поступки, действия, высказывания, профессиональные достижения, которые имеют социально-положительное значение. Таких лидеров не должно быть много, в идеальном случае - сам кандидат на выборную должность. 2. Определение той части электората, которая склонна к подражанию, психологической специфики их конформности, особенности ценностей, эталонов, предпочтительные формы поведения, общения и пр. 3. Выбор каналов СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания. 4. Этап практической реализации: событийный ряд, в котором субъект подражания будет действовать активно и целенаправленно, вызывая-у других желание подражать. 5. Обратные связи по результатам данного психологического воздействия, осуществление необходимых корректировок. При реализации данного алгоритма встает немало методических вопросов, и среди них центральным является следующий: какие личностные качества, действия, особенности общения обычно вызывают желание подражать конкретной личности? Каковы эти личностные инварианты подражания? В проведенных нами психологических исследованиях на большой выборке респондентов и с использованием специально разработанных для этой цели методик (на них мы специально останавливаться не будем, заметим только, что они в научном отношении корректны) они были выявлены. Отметим их: - высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, оригинально, но весьма эффективно; - оптимизм, высокая активность; - воля, смелость, решительность; - лидерские качества, независимость; - самообладание, эмоциональная устойчивость; - ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его; - обаяние, чувство юмора; - общительность; - высокие нравственные качества, надежность; - умение добиваться своей цели, правда, связанной с положительными социально значимыми результатами. Если хотя бы часть отмеченных качеств будет представлена в имидже лидера, проявляться в его публичной деятельности и общении, найдется немало тех, кто хотел бы в этом походить на него. И это можно рассматривать как несомненное достижение. Внушение Внушение по общему признанию является одним из самых действенных методов психологического воздействия. Естественно, что оно широко используется в политической рекламе, хотя сам факт этого обычно отрицается, так как внушение часто и не всегда справедливо отождествляется с манипулированием. К тому же внушающее воздействие, как правило, так тесно переплетено с убеждающим, что рассматривать их как самостоятельные весьма затруднительно. Внушающее воздействие направлено прежде всего на чувства человека и сферу бессознательного, а через них - на его волю и разум. Внушение относится к числу средств регулирования общественного поведения человека, которые применяются издавна.. Такие сферы жизнедеятельности, как руководство и управление, религия, искусство, воспитание, коммуникации, никогда не обходились без него. Внушение является важным компонентом человеческого общения. Особенностью внушения, в отличие от убеждения, является его адресованность не к логике и рассудку личности, и не к способности анализировать, сравнивать и обобщать. В процессе внушения не надо что-либо логически доказывать или заставлять осмысливать, здесь действуют совершенно другие механизмы. Внушенное порождает веру во что-то. А это достигается главным образом формой сказанного - важно не что сказал, а как сказал, но сказал очень выразительно, ярко, эмоционально, так, чтобы “брало задушу”. У истоков научных исследований внушения как психологического воздействия стоят различные научные направления - “философской терапии” И. Марциновского, психоанализа 3. Фрейда, рефлексологии В.М. Бехтерева, научные школы Г. Лебона, С. Сигеле, Г. Тарда, Ж. Шарко и др. Внушению в них приписывалась чрезвычайно важная роль в общественной жизни человека. Считалось, что у людей имеется даже “врожденный инстинкт подчинения”, проводились параллели с теорией “героя и толпы”, весьма распространенной на рубеже девятнадцатого и двадцатого веков. В сороковых годах распространилась теория “рационального внушения” С. Эша, в который предпринимались попытки объединить понимание внушающего и убеждающего воздействий. М. Шериф и Т. Коффин предлагали рассматривать внушение как функцию социального ориентирования индивида в неопределенной среде. В отечественной психологии внушение рассматривается как психологическое воздействие, направленное на бессознательную и эмоциональную сферы человека, которое помимо его воли оказывает влияние на его установки, отношения и поведение. Исходя из психологической сущности внушения, его применение в политической рекламе преследует цели воздействовать на социально-политические ус-, тановки избирателей через их эмоционально-чувственную сферу для определенного влияния на их выбор при голосовании. Внушение в политической рекламе достигается в основном вербальными (специально организованная речь), невербальными (интонации, мимика, жесты, музыкальное сопровождение, цветовая гамма, символика и пр.) и текстовыми (в них заложены специальные “формулы воздействия”) выразительными средствами. По способам реализации внушение разделяют на прямое (императивное, т. е. преднамеренное, спланированное) и косвенное. Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании “словесных формул”, которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Яркие примеры- “Выбирай сердцем!” или “Голосуй, а то проиграешь!”. Содержание косвенного внушения включено в сообщаемую информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного, то есть это не что иное, как внушенные установки. “Все у нас получится!” - типичный случай косвенного внушения. Объектом внушения в политической рекламе выступают большие группы избирателей. В то же время внушающее воздействие может быть адресно направлено на отдельные страты. Субъектами внушающего воздействия являются конкурирующие на выборах политические силы и политические лидеры. В процессе внушения реализуются два вида воздействия на психику избирателей. Первый вид основывается на действии авторитета или доверия и связан с установившимися положительными отношениями к лидерам или партиям. В данном случае воля избирателей не подавляется, они активны в своем выборе. Этот вид внушения является желаемым, так как в нем по сути дела нет манипулирования. Такое внушение имеет вдохновляющий эффект. Второй вид внушения сопряжен с принуждением и зависимостью. Классический случай - безальтернативный выбор: “Из двух зол - меньшее”, “Или этот кандидат, или концлагеря и репрессии)1 и пр. Он основывается на признании безвыходности ситуации, страхе, ощущении угрозы. В такой ситуации воля избирателя как бы подавляется из-за страха, он становится жертвой ситуации вынужденного выбора. Методы внушения разнообразны, но их можно классифицировать и свести к нескольким основным группам. А Внушение через мотивационную сферу личности. В этом случае с помощью внушения активизируются потребности и желания избирателей, затем им предлагается соответствующий мотив выбора, чтобы было “логическое оправдание”, “убедительность доводов”. Б. Внушение через идентификацию. С его помощью каждый избиратель начинает причислять себя к определенной группе, идентифицируя свое “я” с другими. Внушение происходит, когда избиратель осознает свое сходство с какой- нибудь группой или личностью, к которым у него сложилось положительное отношение. На использовании данного вида внушения часто основана свидетельская реклама. В. Внушение при помощи ссылки на авторитет, высказываний “лидеров мнений”. В данном случае внушающий эффект основан на осознании превосходства лидеров (“им виднее”) и доверии к ним и их мнению. Данный вид внушения часто используется в утверждающей рекламе. Г. Внушение через персонификацию. Информация в эмоциональной форме излагается от имени конкретной личности со ссылками на собственный опыт, переживания, как добрый совет человека, прошедшего такую же ситуацию: “Все у нас получится”. А раз все образовалось у него, то сложится и у нас. Д Внушение через предупреждение. В этом случае политическая реклама склоняет избирателей к определенному отношению, рисуя запоминающийся образ возможных негативных последствий в случае иного выбора: “Нет - чуме двадцатого века!” Е. Внушение через демонстрацию высокой уверенности. Это проявляется в “твердых и решительных” заявлениях, заметим, сделанных без какой-либо аргументации (именно так, как ни странно, достигается нужный эффект). Ж. Внушение через повторение. Лозунги, призывы, крылатые фразы повторяются настолько часто, что начинают восприниматься буквально без критического анализа. Наполеон говорил: “Посредством повторения идея внедряется в умах настолько прочно, что в конце концов она воспринимается как доказанная истина”. 3. Внушение через особенности речи и речевой динамики. В то же время существуют и активно применяются в избирательных кампаниях и другие методы внушения, которые принято считать частными, так как их трудно сгруппировать по определенным основаниям. Однако в политической рекламе они используются практически повсеместно. Отметим их. - “Приклеивание ярлыков”. Это прием внушения применяется для того, чтобы опорочить личность или идею. При его применении преднамеренно создается эмоциональная окрашенность слов или выражений, которые ранее были нейтральными, но в новом качестве вызывают явно негативное отношение. Например: “красно-коричневые”, “жидо-масоны”, “дем-шизы”, “ебелдосы” от сокращенного словосочетания, придуманного известным журналистом и политиком А.Г. Невзоровым, “Ельцин-БЕЛый ДОм-Свобода” и пр. - “Сияющее обобщение”, которое состоит в описании конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны. Пример - “Передовой отряд трудящихся”, “Гегемон”, “Гарант стабильности и Конституции”. - “Перенос”, или “трансфер”. Суть его - побудить избирателей к появлению положительных ассоциаций, связыванию преподносимого с чем-то бесспорно ценным. Пример: “Социализм с человеческим лицом”, “Гуманный социализм”, “Вхождение в цивилизованное сообщество”. - “Игра в простонародность”. Этот прием внушения связан с выполнением лидером привлекательных социальных ролей, чтобы возникли чувства, что он “такой, как мы, поэтому знает хорошо наши чаяния и заботы”, “Он наш, такой не подведет”. - Прием “перетасовки” или “усеченной правды”, когда осуществляется тенденциозное преподнесение информации в упрощенном “черно-белом” варианте или выхватывается какая-то фраза из общего контекста, и эта в смысловом отношении отдельная часть начинает выдаваться за общее, причем обыгрывается в негативном плане. - “Фургон с оркестром”. В этом случае информация преподносится с исключительно мажорной интонацией, очевидные и не столь значимые положительные моменты многократно увеличиваются, что создает впечатление благополучии, успеха, движения вперед и т. д. Это основные приемы и методы внушающего воздействия, которые часто применяются в отечественной политической рекламе, - достаточно вспомнить ее конкретные образцы, независимо от политической ориентации авторов. Следует отметить, что сила внушения прямо зависит от состояния сознания избирателей. Доказано, что неуверенность, заниженная самооценка, опасения, страхи, негативные ожидания, впечатлительность, слабость логического анализа, отсутствие здравого смысла в анализе ситуации являются благодатнейшей почвой для осуществления внушающего воздействия. Недаром накануне значимых выборов определенными политическими силами через СМИ делается все, чтобы такое состояние сознания было у большинства избирателей. Тогда им можно внушить, что даже самый сомнительный вариант или личность являются для них единственно верным и желаемым. Алгоритм внушения в политической рекламе сходен с алгоритмами убеждения, заражения и подражания. Нейролингвистическое программирование (НЛП) Оно часто рассматривается как самостоятельный и очень эффективный вид психологического воздействия, который активно применяется в пропаганде и различных видах рекламы. Вокруг НЛП сейчас ходит множество легенд и мифов, которые скорее всего инициируют сами “НЛПшники”. Можно услышать немало суждений “осведомленных и компетентных лиц” о том, что именно НЛП-технологии позволили “вытащить” совершенно безнадежных кандидатов и победить на выборах. Приводятся обтекаемые и загадочные примеры фантастической эффективности рекламы с заложенными в нее “формулами НЛП”. Правг да, на вопросы: как? Какие конкретно технологии и формулы применялись? Как определялась эффективность? - ясных ответов нет, потому что все это является “ноу-хау” их создателей и сопряжено с коммерческой тайной. Естественно, эти “ноу-хау” стоят огромных денег, к тому же “существуют жесткие этические нормы, связанные с их применением”, так как это “мощное оружие воздействия нельзя доверить дилетантам или нечестным людям” и пр. Поэтому у практиков рекламы к НЛП-технологиям сформировалось хоть и заинтересованное, но все же недоверчивое отношение. Так что же на самом деле представляют собой НЛП-технологии? Это умелый блеф или действительно эффективная эзотерическая система психологических воздействий? Попробуем разобраться в этом в свете интересов создания политической рекламы. Анализ научных публикаций показывает, что нейролингвисти-ческое программирование - это направление прикладной психологии, связанное с изучением и созданием новых ( или актуализацией хорошо забытых) психологических методов воздействия на индивидуальное, групповое и массовое сознание. Основателями НЛП считаются американские ученые Д. Гриндер и Р. Бэнд-лер, программист и лингвист, открывшие “код эффективного общения”. Они обнаружили жесткую взаимосвязь между жестами, мимикой человека и структурой его речи, причем способствующую как установлению контактов, так и осуществлению целенаправленного влияния. Но выяснилось и другое. Пользуясь этим “кодом”, можно, по их утверждению, управлять поведением человека и даже толпы. Это, если верить газетным публикациям, быстро нашло практическое применение в спецслужбах, у практиков избирательного дела, рекламистов. Специалисты утверждают, что нейролингвистиче-ское программирование не является аналогом пресловутого зомбирования, с помощью которого человека принуждают совершать довольно примитивные поступки и действия. Возможности НЛП, по их мнению, существенно шире. Главная прикладная ценность состоит в том, что с помощью НЛП-технологий осуществляется прямое воздействие на уровень бессознательного человека без сознательного контроля с его стороны. Специальными “ключевыми словами” человека вводят в подобие транса, который он, естественно, не осознает. Транс является, вообще говоря, естественным состоянием человека, характеризующимся ограниченным фокусом внимания на внешние факторы и высокой сосредоточенностью на внутренних процессах и переживаниях. Состояние транса как бы открывает ворота в подсознание человека, дает возможность непосредственно влиять на него. Так возникает эффект “расширенного сознания”, когда “запрограммированный” избиратель воспринимает политика в нужном свете, буквально “либо райской птицей, либо черным вороном”. Считается, что именно это запрограммированное отношение срабатывает на избирательном участке. При этом для того, чтобы вывести из политики конкурента, вовсе не нужны чемоданы с компрометирующей информацией, видеозаписи его сомнительных развлечений и пр. Все просто и изящно, а самое главное - недоступно для понимания других, а следовательно, не будет и ответных действий. Но как это все сделать? Заслуживающих доверия научных публикаций по НЛП, где на эмпирическом уровне доказательно представлена эффективность этого метода воздействия, практически нет. Зато имеется немало статей в газетах и журналах о возможностях НЛП-техно-логий, в которых специалисты “приоткрывают завесу над своими секретами”. Приведем отрывки из некоторых. На чем основано НЛП? Ученые обнаружили, что на подсознание человека действуют разные, на первый взгляд, невинные трюки. Специалисты называют их “пропуском информации”, “неопределенным обращением”, “встроенными командами”, “номинализаци-ей”, “пресуппозицией” и пр. Суть их состоит в том, что, играя словами и картинками (видеорядом), выстраивая их в определенном порядке, формируя определенный ритм изложения, дозируя информацию в необходимых пределах, можно добиться потрясающего эффекта: человеческий мозг начинает реагировать на нужные предметы и, как стрелка компаса, ориентироваться в строго заданном направлении. Причем совсем необязательно для этого использовать центральное телевидение и крупные газеты. Порой достаточно выпустить календарик, плакат, гороскоп, а иногда дать вроде бы обычное рекламное объявление.... Был предъявлен наглядный пример. Передо мной на столе - спецвыпуск городской га-, зеты. Ничего особенного - дюжинный труд провинциальной журналистики: “Советы хозяюшке”, “Как бороться с колорадским жуком”, несколько объявлений, рекламирующих холодильники и скобяные изделия. На развороте - телевизионная программа, короткие иллюстрированные анонсы телепередач. В левом нижнем углу красуется лицо героя телесериала, обращенное вверх. В центре изображен большой кот из мультфильма “Том и Джерри”, над ним дубинкой нависает восклицательный знак. В правом верхнем углу старик с бородой и лозунг: “Вы НЕ забудете выключить его!” (телевизор, конечно, ибо телесюжетом о старике завершается вечерняя программа). “Вот заурядный образчик работы специалистов по НЛП, - говорит психолог. В телепрограмме закодирована негативная информация об одном из кандидатов в мэры - пожилом человеке (старик с бородой). Его соперник- “герой-любовник”. В центре происходит коллизия: мышонок (молодой, но шустрый кандидат) лупит кота. Восклицательный знак вызывает образ дубинки, которой охаживают кота. Примитивно? Только на первый взгляд. Известно, что на людей в большей степени влияют персонажи сказок и мультфильмов, библейские образы. И поверьте: образ Тома и Джерри обязательно всплывет в памяти избирателя, когда он вычеркнет одного из кандидатов”. Короче, в ход идет все - вплоть до намеренно встроенных в текст грамматических ошибок. И все это абсолютно выверено с научной точки зрения. Звучит все необыкновенно привлекательно и интересно. Только опять не убеждает, потому что нет никаких доказательств того, что произойдет именно так. В лучшем случае это можно рассматривать как гипотезу. К тому же в любой избирательной кампании применяется множество различных психологических воздействий - предвыборные красивые обещания, плакаты с яркими лозунгами, листовки, зажигательные речи на встречах с избирателями, телерадиообращения и многое другое. Все направлено на избирателя. Как же доказать (и определить), что именно этот прием с котом, героем сериала и старичком в газете с ограниченным тиражом, которую прочитали далеко не все избиратели сыграл решающую роль в их выборе? Это практически невозможно, да НЛПшники и не пытаются, не выходя за пределы своего иррационального, где они, впрочем, чувствуют себя весьма уверенно. Еще один пример газетных публикаций. В нем приводится рассказ НЛП-технолога о применении метода пресуппозиции. “Он состоит в том, что в скрытой форме в текст встраивается утверждение. (Например, в вопросе "Замечали ли Вы, насколько умен Сидоров? " есть предварительное утверждение - СИДОРОВ УМЕН.) Часто еще используется и "иллюзия выбора", когда человек выбирает из ограниченного числа нужных нам вариантов. Например, фраза: "Вы можете проголосовать за Иванова утром или вечером" содержит иллюзию выбора времени при заранее определенном утверждении: "Вы проголосуете за Иванова". Еще один прием - "смещение логических уровней", когда сначала мы берем приятное для человека утверждение - типа “хорошая домохозяйка” - и дополняем его на уровне действия - "голосует за Петрова". Конечно, здесь наши ухищрения лежат на поверхности, их можно легко отследить и пресечь. В реальном тексте все гораздо сложнее и запутаннее”. Действительно, анализ текстов многих образцов политической рекламы показывает, что такие “формулы” не встречаются. Может это просто примитивный пример, а не образец НЛП-технологий? На Западе, как утверждают, использование НЛП в рекламе запрещено законом, поэтому многие политики избегают его, чтобы избежать огласки и скандала. Хотя специалисты утверждают, что НЛП-технологии применялись в избирательных кампаниях Маргарет Тэтчер и Рональда Рейгана. У нас при отсутствии закона о политической рекламе все можно. Этим и пользуются “бывшие работники секретных служб”, “НЛП-технологи, прошедшие стажировку в США и отечественных закрытых центрах”. Так как же относиться к НЛП-технологиям? Можно ли доверять таким специалистам? Судя по имеющимся сведениям, НЛП-технологии есть не что иное, как разновидности методов суггестивного воздействия. Магия загадочности, в том числе и названия, сильно влияет на восприятие их реальных возможностей и результатов. Очевидно, и об этом свидетельствовали приведенные примеры, они являются классическими образцами психологических манипуляций, и поэтому их следует считать неэтичными, могущими нанести прямой ущерб избирателям (в примерах, кстати, ни-слова о том, являются ли “шустрый мышонок” или “Сидоров” порядочными людьми, достойными выбора). В то же время законом их использование никак не ограничено. Думается, что основанием для применения НЛП-технологий в политической рекламе должны стать соображения нравственного порядка. И конечно, специалисты в этой области должны доказать свой профессионализм, прежде чем им поручат это ответственное дело. И все же остановимся на некоторых техниках или технологиях НЛП. Они в основном применяются в межличностном общении и взаимодействии. В политических коммуникациях это дебаты, “круглые столы”, общение с сторонниками или представителями общественности. Основная их задача- сковывание инициативы партнера, переведение его в статус “ведомого” в диаде взаимодействия, создание ситуации, благоприятной для осуществления влияния. Наведение транса через возрастную регрессию или внушенные образы. Здесь обычно показывают школьные фотографии, вспоминают что-то, живо и интересно рассказывают. Заинтересовываясь, погружаясь в образы, человек попадает в легкий транс, сознание становится готовым для внедрения идей, в том числе политического характера. Использование каталепсии, например, длительного рукопожатия. Задерживание руки до тех пор, пока партнер перестает ее одергивать, свидетельствует, что он передает инициативу вам, готов следовать за вами буквально в прямом и переносном смысле. Разрыв шаблонов. Многие привыкли действовать, согласно определенным алгоритмам. Активно изменить его, навязать другой - значит, создать возможность осуществления влияния на человека. Речевое связывание. В этом случае яркая, эмоциональная речь, смысл которой трудно понять, постоянно перемежается репликами- “Ведь правда?”, “Так?”, “Вы согласны со мной?”, приводит людей в легкое замешательство, снижает критичность анализа получаемой информации, способствует снижению активности, делает как бы ведомым. Рассказ историй. Рассказ интересных историй, притч позволяет отвлечь от ситуации, отвлечь от настоящего времени (“тогда....”, “в то время, как...”), поместить в яркий мир образов, применить речевое суггестивное воздействие. Трюизмы, преподносимые как важная и значимая информация. Это создает ощущение личностного превосходства (“С кем я имею дело? Это же примитивно!”), снижает бдительность партнера по общению. Пресуппозиция (или иллюзия выбора). Этот прием воздействия создает образ завершенного действия или принятого решения в ситуации неопределенности/Об этом было сказано в приведенных выше примерах. Команды, скрытые в вопросах. Само формулирование вопроса предполагает определенный ответ или действие. Например: “Вы уже поняли, насколько выгодно наше предложение?” - выгода не подвергается сомнению, хотя ее может и не быть, внимание концентрируется лишь на ее размере. Использование противоположностей. Как и в двух предыдущих случаях, применение данного приема создает иллюзию выбора (использование оборотов “чем..., тем”). На самом деле программирует поведение. Например: “Чем внимательнее вы прочтете этот документ, тем обоснованнее будет его позитивная оценка”. Тройная спираль М. Эриксона. Это сложная технология. Она состоит в рассказе трех историй, которые вызовут интерес. При этом первая и вторая прерываются, третья с внушенными установками рассказывается полностью, после чего логически связанно завершаются первая и вторая. Обычно в силу действия эффекта “края” запоминаются и контролируются первая и вторая истории, а третья просто принимается. Сходным механизмом воздействия обладают технологии вставленных сообщений и рассеивания. Это основные технологии НЛП, имеющие суггестивную природу. Повторимся: их используют в политических коммуникациях (причем некоторые из них называются психологическими уловками, о них речь пойдет позже), их можно использовать в политической рекламе. Но насколько они действенны в общей системе психологических воздействий политической рекламы, сказать трудно.

О других методах психологических воздействий Многие образцы политической рекламы отличаются броской цветовой гаммой, в них используется различное композиционное построение, разные шрифты, символика, а если реклама телевизионная или радио, то в ней часто звучит музыка или закадровый голос. Самое интересное состоит в том, что они тоже могут выступать как довольно результативные психологические воздействия. Кратко остановимся на их психологической специфике. Цвет как психологическое воздействие Человек буквально живет в мире цвета и красок на протяжении всей своей жизни, поэтому и отношение к цвету всегда эмоционально окрашено. Цвет не оставляет никого равнодушным. Было замечено, что человек стремится создать для себя комфортную цветовую среду. Какие-то цвета являются любимыми, какие-то наоборот, то есть налицо очевидные цвето-предпочтения. Но главным для нас является то, что цветовая гамма оказывает на человека сильное эмоцио-генное воздействие, под влиянием цвета окружающей предметной среды у него меняется настроение. Данный психологический эффект нашел свое практическое применение в рекламном деле, об этом имеется немало конструктивных публикаций (см. рекомендованную литературу). Даже знаменитый цветовой тест М. Люшера, ставший основой для целевого расчета цветовой гаммы, был разработан автором по заказу одной рекламной фирмы в середине сороковых годов. Какие существуют психологические рекомендации по применению цвета в политической рекламе? Остановимся на наиболее важных. Во-первых, цветовые решения образцов политической рекламы действительно можно рассчитать. Для этого необходимо прежде всего поставить задачу: что должно произойти с теми, кто обращается к данному образцу рекламы? Какие должны возникнуть эмоции, чувства, настроения? После того как задача четко поставлена, следует обратиться к соответствующим психологическим методикам. Обычно предпочтение отдается цветовому тесту М. Люшера, с помощью которого и определяется соответствующая цветовая гамма рекламы (с выделением доминирующего - основного цвета и входящих в сочетание с ним). Данная цветовая гамма предлагается художнику для использования в композиции. Во-вторых, надо непременно помнить о том, что реально существует национальная и региональная специфика отношения к цвету. Она связана с национальными, культурными и религиозными особенностями проживающих в регионе. К примеру, любимые цвета на Севере России весьма отличаются от цветовой гаммы, предпочитаемой в Краснодарском крае. Отмечено, что в национальных республиках России любимые цвета обычно ассоциируются с цветом национального флага. Поэтому перед специалистами, занимающимися политической рекламой, стоит непростая задача - совместить первое условие со вторым. В-третьих, цветовое решение политической рекламы должно как бы отражать личность лидера, броские черты его имиджа. Скажем, ярким харизматическим лидерам вряд ли будет соответствовать спокойная сине-серая цветовая гамма листовки или плаката. Таким образом, перед специалистами, занимающимися разработкой конкретных образцов политической рекламы, стоит непростая задача - органично совместить требования отмеченных выше условий. Теперь о психологическом воздействии различных цветов: - красно-оранжевые цвета действуют возбуждающе, повышают активность, как бы подталкивают к решительным действиям; - светло-желтые цвета так же активируют, но следует помнить, что в России к ним недоверчивое отношение (“желтый дом”, “желтая пресса”, “желторотый юнец” и пр.); - зеленые цвета как бы побуждают к решительным, волевым действиям (при использовании зеленого цвета следует иметь в виду, что он является главным цветом исламских государств); - синий цвет обычно ассоциируется с гармонией, покоем, бесконфликтными отношениями; - коричневый цвет действует весьма своеобразно: способствует обращению к удовольствиям, комфорту; - фиолетовый цвет (а так же темно-малиновый, сиреневый) считается женским цветом и свидетельствует о желании нравиться, производить хорошее впечатление; - серый цвет побуждает к снижению инициативы (обычно люди, его предпочитающие, нуждаются в отдыхе, не склонны к активному поведению); - черный цвет в России - символ сложных ситуаций, это “жесткий” цвет (заметим, что люди, любящие этот цвет, могут отличаться сильным упрямством, сложностью характера); - белый цвет - чистота, мир. В образцах политической рекламе редко используется только один цвет, даже “серые” листовки и то на самом деле являются монохромными и содержат множество оттенков. Цветосочетаний может быть от двух до множества, если основу составляют цветные портреты, фотографии с фоном, однако все равно доминируют два или три цвета, именно они производят главное впечатление. Поэтому особое внимание следует уделять именно им. В этом случае надо обращаться к цветовому тесту М. Люшера. Например, если в плакате преобладают красный и черный цвета - он может восприниматься как агрессивный, свидетельствующий об импульсивности, жесткости. Черно-коричневая цветовая гамма вообще будет отталкивать людей, обычно такой цвет привлекает людей, находящихся в сложных психических состояниях. Итак, цветовую гамму образцов политической рекламы надо рассчитывать. Но и здесь следует учитывать возрастную, национальную и региональную специфику. Молодежь привлекают больше яркие цвета, то же наблюдается в южных районах страны. Зеленая цветовая гамма наверняка вызовет симпатию в тех регионах, где значительная часть населения исповедует ислам. Иными словами, использование цвета как вида психологического воздействия требует специальных знаний. Образы-символы как психологические воздействия Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы. Это может быть безобидное и не очень аппетитное зеленое яблоко (движение “Яблоко”, названное по замысловатой аббревиатуре фамилий Явлинский, Болдырев, Лукин), символ единения рабочих и крестьян - серп и молот (КПРФ и другие коммунистические организации), древний рунический знак коловрат (свастика, Русское национальное единство), парящий в “жовто-блакитном” пространстве сокол (ЛДПР) и многие другие. Кто-то использует древние символы - рыбы, крест, коловрат, а кто-то пытается их синтезировать, исходя из специфики политического движения. Вот, например, описание символики “Союза народовластия и труда” (лидер - генерал А.И. Николаев). Эмблема движения представляет собой композицию золотистого цвета из изображения круглого щита с каймой с симметрично расположенными на ней заклепками, обрамленного слева колосом. Справа на щит наложено стилизованное изображение голубя, по центру вертикально изображение руки, держащей молот. Эмблема символизирует единение и защиту интересов власти и человека труда. Молот как обобщенный символ ремесла и промышленности, колос - олицетворение сельского хозяйства и его тружеников, голубь - символ духовности и миролюбия, щит - как символ защитников и защиты Отечества. Рука, сжатая в кулак, с одной стороны, как символ власти, с другой - как символ единения общественно-политического движения. Золотистый цвет - как символ верности и чистоты побуждений. Написано основательно и аргументированно. Дело каждого движения - выбирать себе символику. Но если бы лидеры этого движения посоветовалось с квалифицированными психологами, возможно, изобразительное решение было иным. Что же можно считать психологическими недостатками эмблемы и ее символики? Во-первых, обилие деталей. Чего в ней только нет - рука, голубь, молот, колос, щит с заклепками и крапинками. А на людей сильнее всего оказывают влияние простые с точки зрения изобразительных решений образы. Психологические исследования показали, что безусловно лидирует крест (в разных его вариантах), потом - коловрат-свастика, следом идет пентаграмма-звезда. Во-вторых, цветовое решение: “золотистый цвет” - символ власти, но никак не “чистоты побуждений”, это идет еще от византийской символики, принятой на Руси много веков назад. Сочетание “золотистого с черным” - либо следование византийским традициям, либо психологическая ошибка - в природе это цвет опасности, и большинство его так и будут воспринимать. В-третьих, голубь - один из христианских символов (олицетворение Святого Духа), а молот - классический масонский знак, такое необычное сочетание. Наконец, в-четвертых, эту эмблему точно и быстро нарисовать практически невозможно, а это сужает возможности стихийной наглядной агитации (во время выборов много эмблем и аббревиатур партий нарисовано краской на заборах, стенах домов - и это тоже действует на людей). Так что с психологической точки зрения такую символику нельзя назвать большой удачей. К выбору символики политического движения надо подходить очень основательно, ведь если она будет неудачной, то, тысячекратно растиражированная в политической рекламе, она может принести только вред. Иногда случаются вообще забавные вещи, например, известный пионерский лозунг “Будь готов!” был сначала главным лозунгом средневековых шотладских масонов, а потом скаутов-“костровых братьев” (Ю.Н. Лукин), то есть, по сути, идейных противников пионерии. На флаге одной русской националистической организации - вообще кабалистическая символика (знают ли они об этом?). Такие казусы дорого обходятся. Итак, понятие символ имеет несколько толкований: условный опознавательный знак; предмет, служащий для обозначения какого-либо образа; художественный образ, воплощающий какую-либо идею. О значении различных символов написано множество фундаментальных работ (см. рекомендованную литературу). В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа, содержание символов обусловлено действием бессознательного, имеющего сексуальную природу. Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов, часто встречающихся в сновидениях. В то же время рассматривались и социальные аспекты символов. Так, в глубинной психологии К. Юнга было выделено “коллективное бессознательное”, отражающее опыт предыдущих поколений и воплощенное в архетипах - общечеловеческих первообразах. Архетипы недоступны непосредственному наблюдению, они раскрываются косвенно - через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в мифах, верованиях, произведениях искусства. Была предложена интерпретация ряда символов - мать-земля, герой, мудрый старец и пр. Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики. Проблема символов в политике требует специальных глубоких психологических исследований, это не входит в наши задачи. В свете обсуждаемой проблемы эффективности политической рекламы хотелось бы остановиться на одном весьма перспективном направлении - национальных образах-символах. Национальные образы-символы отражают собой некую значимую модель мира (в смысле окружающей реальности), включающую важные исторические и культурные знаки. Уверены, что сейчас особенно важно использовать национальные образы-символы в отечественной политической рекламе, потому что они общие для многих народностей, населяющих Россию. К тому же западные технологии стали давать сбои, так как они не учитывают особенности нашей ментальности. В нашей стране слова “русский” и “российский” практически неотделимы: “Русский - не тот, кто носит русскую фамилию, а тот, кто любит Россию и считает ее своим Отечеством” (журнал “Русский инвалид”, 1908 год). Поэтому многое русское - по сути дела российское. Каковы русские или российские национальные образы-символы? В исследовании, проведенном совместно с Е.Р. Котиковой, на основе анализа русской литературы, живописи, изделий народных промыслов, фольклора было выявлено несколько таких образов-символов, которые можно и нужно использовать в политической рекламе. Во-первых, это простор. Простор прочно ассоциируется со свободой, волей, раздольем (В. Даль). Широкое пространство всегда было родным для русских - ведь наша территория поистине огромна, “ни конца, ни краю”. Выдающийся деятель отечественной культуры Д.С. Лихачев говорил, что воля в понятии русских - это большие пространства, по которым можно идти и идти, дышать вольным воздухом открытых мест, широко вдыхать грудью ветер, чувствовать над головой небо, иметь возможность идти в разные стороны - как вздумается. Простор для русского человека - это комфортное состояние души, а не только характеристика географического пространства. Простор ассоциируется с широтою русской души. Образов простора много - это бескрайние степи, леса, широкие реки, воспринимаемые как бы с высоты птичьего полета. Во-вторых, широкая дорога, уходящая даль. Образ широкой дороги совпадает с нашей подсознательной сущностью “странников по жизни” - желанием перемен. Для России, с ее типичным состоянием ожидания лучшего, дорога олицетворяет изменчивость мира, надежду на то, что “там будет лучше” и “туда надо идти”. Хоть и дороги в России традиционно плохие, образ дороги всегда эмоционально теплый, потому что она не только олицетворяет надежду, но и является связующим звеном, объединяющим людей. Недаром Г. Гачев утверждает, что дальняя дорога - основной образ России. Третье - яркое солнце. Отношение к солнцу как образу великого, радостного, праздничного - еще от языческих традиций. Солнце - свет и радость, но еще и олицетворение правды-истины, обличение кривды. Солнечный свет противостоит тьме, мраку, холоду, злу. Четвертое - широкая река. В России много красивых широких рек, они всегда были любимы народом. Вспомним, сколько хороших песен про Волгу, которую ласково называют Волгой-матушкой. Образ широкой могурей реки всегда вызывает теплые чувства. К людям, живущим на берегах любимой реки, относятся по-особому хорошо. Другие образы-символы менее значимы и, следовательно, действенны, но их также можно использовать в политической рекламе. Это дом, дерево (любимые - береза, елочка, дуб, сосна), земля. Эти образы-символы могут быть изображены как натуралистично, так и символично. Они могут служить фоном, на котором изображен политический лидер. В данном случае срабатывает эффект “переноса”: положительное отношение к национальному образу-символу переносится на личность, изображенную рядом с ним, причем это эффект сильный и стойкий. Из отечественных политиков серьезные попытки использовать воздействие образами-символами предпринимал, пожалуй, лишь А.И. Лебедь в избирательной кампании 1996 года. Думается, потенциал данного метода психологического воздействия до конца еще даже не осознан. В заключении хотелось бы остановиться на очень интересном вербальном образе-символе. Это всеми любимое слово “хорошо”. Оно обладает мощным положительным эмоциональным зарядом и используется во многих случаях, вспомним, хотя бы знаменитое “хорошо сидим...” из кинофильма “Осенний марафон”. А сколько популярных песен у нас со словом “хорошо”! Для россиянина “хорошо” - это не просто слово, оценка какого-либо факта или события, это состояние души, причем желаемое, любимое. В этом смысле слово “хорошо” непереводимо на другие языки. Сила эмоциогенного воздействия слова “хорошо” в политической рекламе практически не используется. А зря! Отмеченные методы психологических воздействий в политической рекламе не единственные, в частности, в силу жанровых возможностей данной работы мы не рассматривали воздействие музыкой. В телевизионной или радиорекламе ее роль трудно переоценить. Чтобы музыка повышала эффективность политической рекламы, следует обратиться к психологическим исследованиям функциональной музыки. Другие методы психологических воздействий нам представляются менее значимыми.

Специальные виды политической рекламы В завершении анализа проблемы хотелось бы остановиться на специальных видах политической рекламы. Наиболее распространенными из них являются антиреклама, свидетельская и утверждающая реклама. По своей форме и содержанию они существенно отличаются от традиционных образцов. Рассмотрим их. Она всегда направлена против главного политического оппонента или всех оппонентов. Она может принимать различные формы - от запоминающихся анекдотических ситуаций, язвительной иронии до “образа врага”. Естественно, носители такой рекламы тоже могут быть разными. У нас в стране чаще всего антиреклама проявляется в критических публичных высказываниях, разоблачениях, “войне компроматов”. Это могут быть статьи, теледебаты, интервью. В США чаще используются телевизионные варианты антирекламы, причем уже несколько десятилетий. Считается, что первая телевизионная политическая антиреклама былет создана в 1964 году. Это были короткие рекламные ролики, имевшие целью дискредитировать основного оппонента Л. Джонсона на президентских выборах - “сенатора-ястреба”.БдГолдуотера, отличавшегося экстремистскими взглядами и', как у нас в то время писали, “пещерным антисоветизмом”. Сюжет одного из таких роликов: девочка считает отрываемые лепестки цветочка; ее перебивает грубый мужской голос, считающий ракеты; заканчивается все атомным взрывом. Другой ролик : девочка ест мороженое, а мама за кадром объясняет, насколько вредны радиоактивные осадки. Завершается ролик так - крупным планом портрет Б. Голдуотера и голос за кадром: “Есть человек, который стремится стать Президентом США. Он хочет испытывать все новые и новые атомные бомбы. Его зовут Барри Голдуотер”. В других телевизионных вариантах американской антирекламы применяется такой прием: сначала в игровой крайне ироничной форме разоблачается оппонент, а потом следует призыв - не голосуйте за ZZ, а голосуйте за NN, причем их портреты помещаются в финальном кадре рядом (у нас такой прием не “сработает” точно, так как в силу низкой ] политической активности основной части населения могут просто перепутать - за кого голосовать, а кого забаллотировать). Естественно, применяются и другие виды антирекламы в виде листовок, плакатов. У нас в стране телевизионных вариантов антирекламы пока очень мало, зато много печатной антирекламы, причем наиболее любимым является жанр “подменных листовок”, которые якобы распространяются оппонентом в период его избирательной кампании. Приведем пример из практики выборов Красноярского губернатора. Листовка “из штаба Лебедя”: “Просим собрать сведения о ваших соседях или знакомых, имеющих излишки жилой площади, сдающих квартиры внаем, занимающихся уличной торговлей, работающих "челноками", владеющих несколькими машинами, ведущих разгульный образ жизни. Эти данные просим направлять в адрес Александра Лебедя. Бандитам и жуликам - тюрьма, труженикам - благополучие!”. Другая листовка уже “лично от Лебедя”: “Помогите мне стать губернатором края. Это гарантия моей победы на выборах президента через два года. Не скрываю - мне нужны деньги на эту борьбу. Это обойдется каждому жителю всего в 4000 новых рублей. Средняя семья из трех человек, я думаю, может обойтись без 12000 новых рублей. Зато мы с вами спасем Россию, когда я стану президентом. Остальные деньги мне обещали в Америке Бжезинский и Киссинджер”. С помощью листовок передавались “слова Лебедя”: “На базе сибирского казачьего войска я создам из наших мальчишек ударные отряды, которые будут защищать интересы Красноярья там, где это потребуется губернатору”. Есть сведения, что был заготовлен и телевизионный ролик антирекламы против Лебедя: “Если военный у власти - жди войны”, но он так и не был в эфире. В штабах кандидатов на высокие выборные должности уже имеются специалисты по таким “спецэффектам”. “Инициативные группы избирателей” трудятся над антирекламой не только в Красноярском крае. В Оренбуржье была выпущена листовка в виде многотиражной газеты под названием “Дом, который построил мэр, или политика ТОЛЬКО чистыми руками”, где были представлены фотографии внешнего вида и убранства трехэтажных хором мэра, стоимостью один миллиард “старых” рублей. Дальше следовало наглядное сопоставление весьма скромной его зарплаты со стоимостью виллы и призыв голосовать против него. Такой вид антирекламы сейчас самый популярный в регионах России. Другим видом политической антирекламы является “обнародование конфиденциальной информации в результате ее утечки”. В частности, во время выборов в Государственную Думу в 1995 году Опубликовались “конфиденциальные данные” о судимости кандидатов в депутаты. Правда, при этом не указывались статьи Уголовного кодекса, на основании которых были осуждены эти кандидаты, что дало им возможность быстро перейти в контратаку, объявив себя “жертвами политических репрессий тоталитарного режима”. У нас в стране, повторимся, пока их мало, можно встретить на региональных выборах. Делаются они с большим количеством психологических ошибок, поэтому эффект может быть совершенно противоположным, совсем не таким, на который рассчитывали его создатели. Например, в 1998 на выборах в краевую Думу Краснодарского края был показан один такой образец. В нем на фоне сатирических частушек был видеоряд, в котором выступления губернатора Н. Кондратенко чередовались с куплетами Шарикова из фильма “Собачье сердце”. Этот ролик был направлен против сторонников губернатора. "Многих такое сравнение просто оскорбило. В результате партия губернатора одержала убедительную победу. В политической антирекламе часто применяются юмор, сатира и ирония. Политическая сатира в основном представлена в виде карикатур на политиков, пародий на них. На прошлых парламентских выборах предпринимались такие попытки. Карикатуры с соответствующими комментариями публиковались в раз-' личных изданиях, упоминались в обзорах прессы на телевидении. Доставалось практически всем, но в разной степени. Тут были и безобидные варианты, типа “Раз пошли на дело я и Хакамада...” на мотив известной “Мурки”, “Лебедь, рак да Скоков”, “Если дорог мой дом Газпром” и пр. Но были и весьма жесткие, содержащие серьезные обвинения. Думается, перед президентскими выборами и выборами в Думу эти виды антирекламы будут широко использоваться в практике политической борьбы. Крайним случаем политической антирекламы явля-ется^оздание “образа врага” по отношению к политическим оппонентам. Формирование “образа врага” обычно ведется последовательно в виде информационных кампаний в разных видах СМИ по следующим направлениям: - недоверие (все, что от него исходит, - неприемлемо) ; - негативное ожидание (от врага ждать хорошего нельзя); - возложение вины и отождествление со злом (все беды и несчастья только из-за него); - отказ в сочувствии (чем хуже врагу, тем лучше нам); - деиндивидуализация (враг не может обладать человеческими чертами); - черно-белый подход (друзья моих врагов - мои враги). Опыт в деле формирования “образа врага” у нас в стране огромный, не так давно армия “бойцов идеологического фронта” в различных партийных и комсомольских организациях всех уровней работала в этом направлении очень активно. С началом демократических преобразований многие из них “всей душой приняли идеи радикальных реформ”, активно в них включились, занимаясь по сути тем же делом, только, что называется, с “точностью до наоборот”. Если раньше они боролись, не жалея сил, за чистоту марксизма-ленинизма, то сейчас такими же средствами - против него. Методы хорошо знакомые, но они действенные. Элементы такой политической антирекламы были отмечены специалистами во время президентских выборов 1996 года. Тогда многими средствами массовой информации по отношению к Г.А. Зюганову применялся известный политический миф - “дьявол”, а к возглавляемой им КПРФ и коммунистическим идеям активно формировался “образ врага”. При этом лично их ни в чем не обвиняли, кроме того, что они являются идейными наследниками “кровавого режима”. При создании антирекламы нередко допускаются типичные психологические ошибки, которые снижают ее эффективность. Наиболее распространенной из них является сильно упрощенное, примитивное представление ситуации и самого политика. Так было с антирекламой, направленной против А. Лебедя во время губернаторских выборов в Красноярском крае. Ну ка-кие друзья ему Киссинджер и Бжезинский ? Они давно уже политические пенсионеры, сам генерал с ними никогда не контактировал. К тому же молодые избиратели о них вообще ничего не знают. Следующая ошибка - это смысловая сложность антирекламы, некая витиеватость задумок. Пример такой антирекламы, появившейся на прошлогодних выборах в Краснодарскую краевую думу, мы приведем полностью. Листовка, в ее верхней части текст: “Капиталист и коммунист. Возможно ли это? Да!!!” Ниже следует: Ещенко - владелец автосалона на ул. Московской. Еще ниже: Цены на наши машины самые дешевые. Для наших избирателей скидка - 3%. В самом низу написано почему-то вверх ногами: “На чужом горбу во власть не въедешь...” и подпись “Н.И. Кондратенко”. Бледный фон листовки: ЛЖЕотечество”. И все. Но самое интересное состоит в том, что, оказывается, эта листовка была призвана дискредитировать Ещенко! Но ведь цены-то у него в салоне самые низкие, во время избирательной кампании скидки 3% - это хорошо. В Программе КПРФ написано о приемлемости многоукладной экономики, в Государственной Думе есть капиталисты-коммунисты! Чем же плох тогда Ещенко? Эта листовка для него хорошая реклама, а не антиреклама. Чтобы антиреклама была эффективной, в ней непременно должны присутствовать острый юмор или язвительная ирония (если политика высмеять - для него это равносильно политической смерти), они действуют наиболее сильно. Возможен сарказм или запоминающий и понятный миф, но ни в коем случае - пафос или смысловая сложность. Весьма перспективным направлением создания эффективной антирекламы является использование в ней такого любимого народом жанра, как политические анекдоты. Тяга к политическим анекдотам у нас в стране всегда была необыкновенная. Это обусловлено рядом психологических факторов. Во-первых, политические анекдоты наполнены юмором, а юмор выполняет множество важнейших для человека психологических функций, поэтому он обладает сильной притягательностью. Во-вторых, рассказывая анекдот, человек тем самым дает жесткую оценку тем, к кому он относится отрицательно, как бы наказывает их. При этом его нельзя “достать”. В-третьих, политический анекдот является хорошим средством самозащиты - обсуждение анекдота сплачивает людей, возникающие общие эмоции сближают, и это повышает внутреннюю уверенность - ты не одинок. Наконец, человек, рассказывающий анекдот, находится в центре внимания, к нему возникает неподдельный интерес, он слывет остроумным, а это повышает его личностный статус, что тоже очень приятно. Политические анекдоты обладают уникальными характеристиками, что делает этот жанр практически вечным. Они всегда актуальны (неактуальный политический анекдот быстро “умирает”, его никто рассказывать не будет), отличаются остротой. В них дается оценка сущности истинных явлений, а не предлагаемых народу версий. Удачный политический анекдот, как правило, обладает совершенной формой - переходя от одного рассказчика к другому, он выкристаллизовывается и шлифуется, становится понятным и доступным всем. Политические анекдоты всегда направлены против власти или конкретных лиц во властных структурах, а власть почти всегда непопулярна. (Например, кто знает анекдоты про лидеров политической оппозиции? Думается, их просто нет). В них обыгрываются как личностные качества руководителей, так и их деяния, истинные цели которых от народа не скроешь. Сейчас политических анекдотов очень мало, потому что появилась возможность практически все говорить открыто (а может быть те, кто их создавал, просто взяли паузу?). Но все же они иногда используются. Например, когда возникают разногласия с “самостийной и незалежной”, идет буквально волна остроумнейших анекдотов про украинцев. Возможно, это служит оправданием ошибок наших руководителей и дипломатов: “Ну разве с такими договоришься?” С помощью тиражированных анекдотических ситуаций в свое время “сносили” одного из фаворитов Б. Ельцина - Г. Бурбулиса. Создавались весьма серенькие анекдоты про демократов и президента. А вот в политической антирекламе их нет. Возможно, время их просто пока не пришло. Свидетельская или утверждающая политическая реклама В ней обычно содержится личный обоснованный призыв поддержать конкретного кандидата или партию. Наиболее распространенными являются ее телевизионные версии, хотя часто используется жанр печатной статьи или интервью. Данный вид политической рек- /fl/ ламы обычно строится по одной простой схеме: кто-то просто, доходчиво и образно говорит, почему он (или она) решил голосовать за конкретного кандидата или политическую партию. Эффективность такой рекламы во многом зависит от выбора персонажа, его заразительности и содержания сказанного. На Западе в таких случаях сначала обыгрывается жизненная ситуация персонажа (если он никому не известен) - как правило, это драматические события, - потом они “связываются” с политиком (“помог”, “поддержал”, “единственный, кто в трудную минуту откликнулся на просьбу”) и только после этого аргументировано призывают голосовать за него. Такой алгоритм свидетельской политической рекламы является наиболее эффективным. Часто “свидетелями” являются хорошо известные люди, “кумиры”, “лидеры мнений”, чьи суждения и оценки значимы для какой-то группы избирателей. Отечественная свидетельская реклама находится на этапе свего становления. Были попытки применения ее на выборах в Государственную Думу в 1995 году. Тогда Зиновий Гердт и Булат Окуджава убеждали голосовать за “Демократический выбор России” (ДВР), а Наталья Гундарева - за “Женщин России”. Н. Гундарева, обладающая яркой внешностью классической русской красавицы, любимая всей страной, выступила очень сильно, эмоционально, “с болью в сердце”, многих убедила, а вот 3. Гердт и Б. Окуджава с этой задачей в полной мере не справились. Скорее всего сыграл свою роль перенос их сценических и творческих образов (у Гердта они в основном комедийные) на содержание сказанного. К тому же, Окуджава не умел выступать с пафосом, а здесь он как раз и нужен. Да и почитателей у них много меньше, чем у Н. Гундаревой. Скорее всего, повлияла и их национальность - русских в России подавляющее большинство, а получается, что за ДВР никто из известных русских не стал призывать голосовать, а обиженных именно русских в России сейчас очень много. Телевизионные ролики свидетельской рекламы в избирательной кампании президента России в 1996 году были просто бесцветными: невыразительные, никому не известные персонажи (“простые труженики из народа”) скучно говорили общие слова, апеллировали к “общечеловеческим ценностям”, а под конец заявляли, что будут голосовать за Ельцина. В свидетельской рекламе часто допускается еще одна психологическая ошибка - знание выдается за доверие. В одной из московских газет во время выборов в Московскую городскую Думу была крупными буквами опубликована фраза известного артиста Льва Дурова: “НП? Я его знаю!” Создатели такой свидетельской рекламы решили, что этого достаточно. Знать человека можно с какой угодно стороны. Главное в ситуации выбора - можно ли ему доверять? Поэтому писать надо был бы примерно так: “НП? Достойный человек! Я ему полностью доверяю!” Уверены, за свидетельской рекламой - большое будущее. В заключении хотелось бы остановиться на некоторых аспектах создания телевизионной политической рекламы. В основном будем апеллировать к американскому опыту, там за прошедших четыре десятилетия действительно весьма преуспели в этом (более подробно смотреть в работах Н.А. Голядкина). Политическая реклама как вид политических коммуникаций там появляется на самых ранних стадиях избирательной кампании. Ее цель - чтобы как можно больше избирателей узнали хорошее о кандидате. “Идентификационная” политическая реклама нередко напоминает семейный альбом, воссоздающий биографию политика с раннего детства. Особым успехом пользуются сюжеты, отражающие службу в армии, спортивные состязания в университете, семейные узы. При этом ненавязчиво демонстрируются такие качества кандидата, как честность, простота, любовь к труду, заботливое отношение к людям и пр. Дальше в ход вступает свидетельская реклама. Если кандидат уже занимает высокую выборную должность, то в свидетельской рекламе говорится о его преданности делу, ответственности, блестящих деловых качествах. На данном этапе на основании анализа обратных связей, откликов на данные виды рекламы нащупыва-ется простой, понятный и действенный лозунг, объединяющий все это. Так были вычислены следующие лозунги: “Человек, который сейчас нужен Америке” - Никсон; “Для блага народа” - Макговерн; “Время платить по счетам и работать” - Клинтон. После этого создается и транслируется так называемая “аргументационная” политическая реклама. В ней обосновываются причины, по которым следует поддержать данного кандидата, то есть избирателю помогают создать внутреннюю мотивировку выбора. При этом сами аргументы могут быть разными, но обязательно отражающими сильные стороны кандидата. “Аргументационная” реклама перемежается с “проблемной”, в которой излагаются позиции кандидата по многим вопросам. По форме - это очень короткие ролики (споты), длящиеся буквально несколько секунд, но весьма выразительные. Существует несколько рекомендаций по созданию таких спотов. Прежде всего, в них должны быть отражены проблемы широкого характера, волнующие многих. Они также должны быть простыми (одна идея на один спот) и образными, затрагивающими чувства людей. На следующем этапе создается антиреклама, направленная против основных политических конкурентов. Главной их особенностью является концентрация внимания на конфликте между кандидатами - “один плохой, он против того, чтобы..., а другой хороший, он за то, чтобы...” - буквально так. В финальной части такой рекламы два портрета конкурентов с призывом голосовать за одного и забаллотировать другого. Эти ролики также очень короткие, продолжительностью до десяти секунд, не более. На финише избирательной кампании запускаются обобщающие ролики мажорного, оптимистического содержания. В них обычно аккумулируется все, что было сказано ранее о кандидате, поэтому они легко узнаваемы. Это последняя точка, подводящая к решению о выборе. Итак, в Америке принято создавать несколько специализированных вариантов телевизионной политической рекламы. Это дорого, но иначе избирательная кампания теряет всякий смысл. Независимо от вида, американская телевизионная политическая реклама базируется на трех основных принципах: просто.те изложения, повторяемости, связанности изображения и текста. Простота обеспечивает ее понимание всеми, повторяемость способствует лучшему запоминанию, а связанность - запрограммированному “осмыслению” Продолжительность спотов на разных этапах избирательной кампании никак не регламентируется, так как многое зависит от личности кандидата. Но обычно они длятся от пяти секунд до одной минуты. Будет ли перенесен американский опыт создания телевизионной политической рекламы в нашу избирательную практику, покажет время. Во всяком случае, это сделать будет непросто, хотя бы по экономическим причинам.