1. Основные этапы программы брендинга

Теоретической основой концепции формирования бренда послужили законы и теории человеческого восприятия, законы потребительского поведения и система принятия решений, а также основные положения классической школы маркетинга, позволяющие получить ответы на следующие ключевые вопросы брендинга:

1. Кто является целевой аудиторией?

2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

3. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?

4. Какое конечное впечатление следует оставить.

В рамках концепции формирования бренда определяется также, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены – т.е. то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

Одним из самых очевидных технологических подходов является разработанная программа последовательных этапов брендинга, которая состоит из 4 этапов (рис. 1).

Рис. 1. Последовательность этапов программы брендинга

Рассмотрим указанные выше этапы брендинга.

1. Аналитический этап включает в себя разнообразные способы и методы анализа ситуации на рынке, которые позволяют определить наиболее актуальные проблемы и направления развития. К таким методам относятся: конъюнктурный анализ, анализ конкурентов, сегментирование и определение целевых аудиторий, SWOT-анализ и другие маркетинговые и социологические исследования.

Так, подготовку брендинга следует начинать с конкъюнктурного анализа, который сводится к анализу развития рынка в целом и в конкретном сегменте рынка. Рыночная конъюнктура может быть благоприятной, неблагоприятной и нейтральной с точки зрения введения нового бренда на рынок.

Следующее направление исследований – анализ конкурентов, который тесно переплетается с конъюнктурным анализом, поскольку именно конкурентная среда в значительной мере создаёт предпринимательский климат. Очевидно, что от силы или слабости конкурирующих брендов зависит стратегия и тактика развития собственных. Легче всего создать новый бренд, выводя принципиально новый товар или услугу на рынок и создавая тем самым новую рыночную категорию. Также достаточно легко внедрять новые бренды на рынке со слабой конкуренцией. Самое главное в конъюнктурном анализе – это не принимать желаемое за действительное и стараться адекватно оценить положение собственной организации среди конкурентов. От того, насколько правильно будет оценена конкурентная ситуация зависит правильный выбор маркетинговой стратегии продвижения бренда.

Ещё одно направление исследований связано с анализом целевых аудиторий и сегментированием рынка. Оно является одной из самых важных задач на аналитическом этапе, так как бренд создаётся для тщательно отобранных групп людей, обладающих схожими характеристиками. Также нужно отметить, что важно не только чёткое определение целевой аудитории бренда, но точное определение идеалов, интересов и каналов коммуникации этой целевой аудитории.

Например, по утверждению А. Кромптона, существует 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше.

1. Автомобили.

2. Войны.

3. Деньги (как их заработать).

4. Дети.

5. Животные.

6. Известные личности.

7. Катастрофы.

8. Королевская семья.

9. Мода.

10. Предсказания будущего.

11. Продукты питания.

12. Развлечения.

13. Свадьбы.

14. Секс.

15. Скандалы (светская хроника).

16. Спорт.

17. Юмор.

В свою очередь, для описания целевых аудиторий в процессе сегментирования рынка используются следующие параметры: возраст, пол, социальный статус, образование, уровень доходов, национальность, вероисповедание и т.п. Чем больше параметров используются для описания целевой аудитории, тем проще будет разработка конкретных атрибутов бренда в дальнейшем, на этапе проектирования, а также продвижение бренда на этапе внедрения и управления.

Иногда при работе с брендом возникает ощущение, что потенциал бренда используется не полностью, хотя видимых причин этого явления нет. При выяснении причин падения интереса к бренду может помочь сегментирование потребителей по типу отношений бренд-потребитель: отношение потребителя к бренду и «отношение бренда к потребителю». Чаще всего группировка происходит на тех, кому нравится бренд («довольных»), на тех, кому он не нравится («недовольных») и на нейтрально относящихся к бренду («нейтральных»). Так, например, при исследовании кредитных карт, «недовольные» считали, что бренд – сноб, группа «довольных», наоборот, ощущала, что бренд их принимает. В конечном итоге, разница в отношениях бренд-потребитель выражается в степени потребления товара, однако для анализа и позиционирования сегментирование по принципу отношений «бренд-потребитель» информативнее, чем по степени потребления.

Вместе с тем, следует признать, что при таком подходе к сегментированию существует определённая проблема, связанная с тем, что люди входящие по формальным критериям в один и тот же сегмент, могут вести себя совершенно по-разному и тратить свои деньги и время на разные вещи. В качестве примера в таблице 1 приведены сравнительные данные о наиболее желаемых подарках для детей в Англии и Японии. Для решения этой проблемы используют дополнительные методы, связанные с моделированием поведения потребителей в соответствии с определёнными жизненными ролями и ситуациями.

Хорошим вариантом подведения итогов проведённых исследований будет составление таблицы SWOT-анализа, которая позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации. Кроме того, должно быть принято принципиальное решение о необходимости создания нового бренда или коррекции уже существующего. После проведения предварительных исследований, у организации должно возникнуть или не возникнуть обоснованное решение о создании или коррекции бренда. Инвестиции в развитие бренда, очевидно, приносят хорошие дивиденды в отдалённой перспективе и только в том случае, если программа брендинга имеет хорошую интеллектуальную основу и материально-техническую базу. Организация должна хорошо понимать, какой тяжёлой задачей является создание бренда.

Таблица 1

Наиболее желаемые подарки для детей от 5 до 12 лет в Англии и Японии (по степени предпочтения)

2. Этап проектирования брендов состоит из таких элементов, как позиционирование, определение идентичности бренда, описание атрибутов, нейминг, разработка фирменного стиля, создание бренд-бука и т.п.

В основе концепции позиционирования находится несколько простых, но фундаментальных соображений.

Во-первых, в современном обществе осуществляется такое большое количество коммуникаций, что индивиды постоянно испытывают ощущение информационных перегрузок. Высокая конкуренция в средствах массовой информации приводит к тому, что только самые крупные компании и организации могут себе позволить достаточно массированные информационные кампании.

Во-вторых, кроме конкуренции за информационные каналы также существует проблема консерватизма человеческого восприятия и ограниченности памяти. В случае если в памяти людей один бренд занимает позицию лидера данной товарной категории, то поменять это впечатление становится практически невозможно. Воспользовавшись аналогией Шерлока Холмса, следовало бы сказать, что человеческая память – чердак, забитый разными воспоминаниями. Среди всех воспоминаний есть группа воспоминаний, относящихся к товарам, услугам, брендам и опыту их использования. И основная задача бренда – это занять в голове потребителей устойчивую позицию.

Таким образом, позиционирование – это размещение бренда в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о бренде люди представляют себе строго определённые выгоды. Добиться такой устойчивой позиции можно только в том случае, если оно носит сверхупрощённый характер.

Позиционирование осуществляется в умах потребителей, а не в области товарного производства. Поэтому выражение «позиционирование товара» не очень удачно, так как предполагает какие-то манипуляции с товаром. На самом деле, сначала нужно найти в сознании потребителей незанятые позиции, а потом уже искать в товаре такие черты, которые соответствуют смутным пожеланиям конечных пользователей. Именно поэтому сегментирование целевых аудиторий и анализ потребительского поведения играют настолько важную роль в брендинге. Без чёткого понимания предпочтений потребителей невозможно правильно позиционировать конкретный бренд, и при этом сделать так, чтобы его позиционирование не совпадало с позиционированием конкурентов.

Позиционирование должно носить настолько очевидный и понятный характер, что любой потребитель из целевой аудитории должен быть способен правильно сформулировать и воспроизвести краткое позиционное заявление бренда. Так, например, у большинства известных брендов позиции носят весьма доходчивый вид (табл. 2).

Основные приёмы позиционирования базируются на следующих параметрах:

1) на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

2) на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

3) на основе ключевых выгод/преимуществ, предлагаемых товаром;

4) на базе потребительских предпочтений, которые формируются на представлениях об «идеальной марки» продукта;

5) на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях);

6) на основе особого способа употребления товара;

7) на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

8) на базе разрыва с определенной категорией товаров;

9) на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

10) на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Таблица 2

Примеры позиционирования известных компаний

Существует и альтернативная классификация приёмов позиционирования, изложенная в книге Н. Тесаковой и В. Тесакова «Бренд и торговая марка: развод по-русски»:

1) быть первым;

2) уметь отлично выполнять полезную функцию;

3) быть лидером;

4) иметь глубокие исторические корни и традиции;

5) иметь специфическую аудиторию;

6) специализироваться на чем-нибудь уникальном.

С. Дэвис в книге «Управление активами торговой марки» сформулировал пять основных принципов позиционирования торговых марок, которые, на наш взгляд, не потеряли своей актуальности до сих пор.

1. Позиционирование не может носить застывший характер. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании. Частота репозиционирования зависит от характера деятельности компании, динамичности рынка, на котором она действует и активности деятельности конкурентов.

2. Позиционирование должно определять все действия, связанные с управлением активами марки, а также потоками расходов и прибылей.

3. Роль лидера должно играть высшее руководство компании, поскольку именно оно определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.

4. Позиционирование бренда должно проводится преимущественно силами работников компании, а не рекламных агентств.

5. Сильные позиции обеспечит позиционирование, ориентированное на покупателей и соответствующие их восприятию марки.

Одной из наиболее мощных, но одновременно и наиболее сложных технологий в брендинге является мифодизайн бренда. Мифодизайн направлен на то, чтобы внедрить бренд в сознание потребителя на самом глубоком уровне – на уровне мифа. Мифическая позиция в сознание делает бренд практически неуязвимым со стороны конкурентов.

Определение мифа может вызвать определённые затруднения, вызванные природой самого явления. Слово «миф» произошло от греческого «mythos» – сказание. Первоначально мифом являлось сказание о богах и героях. В своей совокупности мифы складывались в систему фантастических представлений о мире. Казалось бы, в эпоху развития научного мировоззрения не остаётся места для ненаучных, фантастических или магических представлений. Тем не менее, расцвет паранормальных теорий, псевдо-религиозных течений и т.п. явлений не позволяет сказать, что время мифов пришло к концу. Скорее наоборот, чем дальше наука в своих узкоспециальных областях уходит вперёд, тем больше возникает почвы для ненаучных версий и трактовок. Это происходит потому, что людям требуется целостное восприятие окружающей действительности, сочетающей в себе как рациональные, так и иррациональные мотивы, содержащиеся в природе человека.

Позиционирование бренда на мифологическом уровне сознания достигается посредством отождествления бренда с одним из наиболее распространённых в общественном сознании мифов. Так, например, мотоциклы Харлей Дэвидсон выражают миф о покорении бескрайних просторов Америки, о свободе и раскрепощённости. Этот миф о покорении Америки, о свободе и предприимчивости американцев, не имеет практически ничего общего с реальностью, которая на самом деле должна была бы ассоциироваться с истреблением индейцев и культурным империализмом. Тем не менее, японским производителям мотоциклов, не смотря на их техническое совершенство, никак не удаётся вытеснить этот бренд с рынка.

Определение желаемой позиции бренда в структуре сознания потребителей и их мифологических представлений приводит к тому, что становится гораздо понятнее, какими конкретными признаками следует наделять бренд. Любой бренд должен обладать признаками, которые выделяют его из ряда других. Собственно, вся совокупность опознавательных признаков составляет идентичность бренда. Идентичность бренда, в свою очередь складывается из содержательных и формальных признаков. Надо отметить, что приводимая в данной лекции структура идентичности бренда не является единственно возможной и общепринятой. Практически у каждого исследователя или практика имеется своя точка зрения на эту проблему. Тем не менее, на наш взгляд, деление признаков бренда на содержательные и формальные является достаточно удобным и релевантным.

Итак, содержательные признаки бренда распадаются на три части:

1) марочный контракт;

2) ценности;

3) индивидуальность.

Марочный контракт – это обращенное к потребителю со стороны бренда предложение о функциональных и эмоциональных выгодах, которые должен получить потенциальный потребитель. Это предложение носит в первую очередь рациональный характер, который позволяет потребителю внятно сформулировать причину приверженности данному бренду, а иногда и оправдать в глазах окружающих это «пагубное пристрастие». По мнению С. Дэвиса, марочный контракт – это перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы. Главная проблема составления правильного марочного контракта заключается в чётком определении того, как будут выполняться обещания до того момента, как они будут публично представлены. Марочный контракт должен учитывать реальные ожидания покупателей и реальные возможности компании. Значительный разрыв между обещаниями и ожиданиями, с одной стороны, и реальной практикой использования бренда, с другой, неизбежно приводит к разрыву отношений.

Принято выделять четыре принципа составления марочного контракта:

• нужно рассматривать марочный контракт с точки зрения покупателя, а не с точки зрения производителя;

• необходимо переводить обещания марочного контракта в стандарты качества;

• следует выполнять «хорошие» обещания и не подвергать торговую марку необоснованным рискам посредством нереалистичных обещаний;

• как можно раньше признавать и исправлять «неадекватные» обещания.

Рациональные признаки идентичности бренда следует подкреплять эмоциональными. Апелляция брендинговых технологий к таким антропологическим характеристикам как ценности, характер и индивидуальность вызвана тем, что они неизбежно носят технологическую форму. Технологический характер брендинга приводит к тому, что многие потребители ощущают отстранённость компании от непосредственных чувств и эмоций клиента. Клиенты прекрасно понимают, что первая цель любой коммерческой деятельности – это извлечение прибыли. В технологическом характере брендинга потребители видят проявление корысти и погоню за прибылью. Всё это касается не только коммерческих компаний. Общественные организации также стремятся реализовать свои цели, а политические силы – свои интересы. В связи с этим, возникает непреложная потребность в эмоционировании бренда, которая делает отстранённый бренд родным и близким, а неживые символы – живыми и одухотворёнными.

На первом месте в решении проблемы эмоционального контакта играют ценности бренда, которые можно трактовать как «убеждения, которые компания ставит превыше всего». В некоторых условиях (например, во время кризиса) ценности бренда могут придти в противоречие с краткосрочными целями коммерческой прибыли. Однако, именно это делает позицию компании этически безупречной и привлекательной для потребителей, которые понимают, что такой бренд не будет обманывать своих клиентов ради сиюминутной выгоды. Таким образом, ценности привносят в поведение коммерческих предприятий функцию выстраивания человеческих взаимоотношений, оказывая влияние на своего рода «дружбу» между брендом и его сторонниками.

При выработке ценностей бренда и их использовании на практике возникает, как правило, две основных проблемы.

Во-первых, это проблема формулирования ценностей. Эта задача не настолько тривиальна, как может показаться на первый взгляд. С одной стороны, существует большое искушение записать в ценности бренда как можно больше положительных ценностей. Однако, такая практика приводит к тому, что потребители не могут вспомнить ни одной конкретной ценности бренда. Необходимо ограничится небольшим набором наиболее важных убеждений, которые определяют суть бренда. Причина заключается в том, что поведение бренда может не соответствовать заявленным ценностям особенно в том случае, если одни входят в противоречие с другими. Считается, что оптимальное количество ценностей не должно превышать пяти.

Вторая проблема заключается в непосредственной артикуляции ценностей. Так, например, В. Тамберг и А. Бадьин в своей книге подвергают разгромной критике работу брендингового агенства SCG London, разработавшего набор ценностей для обувной сети. В набор ценностей сети обувных магазинов вошли следующие пункты:

• приветливость, надежность и заботливость;

• оригинальность и творчество;

• естественность;

• сексуальность и желанность;

• стильность;

• сила и уверенность в себе.

Не совсем ясно, как обувной магазин может выглядеть в представлении рядовых посетителей «сильным», «уверенным в себе», «естественным», «оригинальным» и «творческим» одновременно. Один из наиболее удачных примеров формулировки ценностей бренда и их реализации в деятельности компании – это пример ребрендинга компании «Билайн». Напомним, что новые ценности этого бренда были сформулированы следующим образом:

• лёгкость, простота;

• доступность;

• положительные эмоции;

• дружественность;

• яркость.

Лучшей формой выработки конечного варианта ценностей бренда является мозговой штурм с участием топ-менеджмента организации. Руководство компании должно полностью разделять и репрезентировать собой выбранные ценности. Восприятие ценностей бренда также следует проверить на фокус-группах.

Кроме рациональных основ марочного контракта и совпадения ценностей бренда и его потребителей необходимо добиться личностного контакта. Индивидуальность дополняет рациональные соглашения с клиентами. Такая необходимость обусловлена тем, что восприятие бренда как живого человека повышает узнаваемость бренда. Наделение бренда человеческими атрибутами, такими как внешний вид, достоинства, плюсы и минусы, пол, размер, внешний вид, этническая принадлежность, образование, интеллект, социоэкономический класс и т.п., является мощным средством технологий брендинга. Как указывает С. Девис: «они «оживляют» марку, позволяют описать её другим людям как, предположим, друга. Кроме того, вопрос о своём желании ассоциироваться с маркой потребители решают точно так же и по тем же причинам, как и в случае с ассоциациями с определенными людьми.

Привлекательная индивидуальность марки может быть трансформирована в торговое предложение. Если же её индивидуальные черты трудно назвать привлекательными, марка нуждается в корректировке, с тем, чтобы потребители захотели ассоциировать себя с нею».

Большую роль в мифодизайне бренда играют такие понятия как история, миссия и философия бренда. Миссия бренда описывает то, к чему стремится бренд в будущем и что он делает в настоящем. В то же самое время, философия бренда – это не просто набор его ценностей. Это основной принцип деятельности бренда, то, как он собирается добиться воплощения своей миссии в жизнь. История бренда описывает специфические условия возникновения бренда и раскрывает то, как его философия была реализована на практике. История бренда оказывает большое влияние на формирование репутации бренда и отношения к нему. Вместе с тем, бренды с долгой историей имеют большую опасность, заключающуюся в усталости основных ценностей и философии. В случае, если они полностью перестают соответствовать историческим условиям, бренд может потерять актуальность и проиграть конкурентную борьбу.

Индивидуальность бренда легко устанавливается посредством анализа ассоциативного ряда, который возникает у потребителя после упоминания бренда. С целью создания индивидуальности бренда очень часто используется персонификация бренда при помощи запоминающегося персонажа. Одним из самых известных примеров персонификации является знаменитый ковбой «Мальборо».

Огромную роль в брендинге имеют формальные признаки бренда, которые обычно называют атрибутами бренда. В отличие от содержательных признаков, атрибуты бренда можно увидеть, пощупать, услышать, а иногда и попробовать на вкус. Именно они в первую очередь приходят потребителям на ум, когда они вспоминают о том или ином бренде. И именно поэтому зачастую вся программа брендинга сводится к придумыванию наименования торговой марки, логотипу, фирменному стилю и т.п. Поэтому начинать программу брендинга сразу с определения атрибутов – это заведомая авантюра. Необходимо пройти все предшествующие этапы брендинга, а уже потом приступать к решению этих вопросов. Более того, в случае предварительной подготовки становится значительно легче справиться с задачей создания атрибутов бренда.

Одним из самых важных атрибутов бренда является его наименование. Название бренда – это половина его успеха. Однако создание хорошего наименования считается крайне сложным и непредсказуемым процессом. Этот процесс получил название «нейминг» от английского слова «naming». По мнению Г. Чармэссона, в нейминге необходимо использовать специальную технологию «семонемики» (от греческих слов «semon» – знак и «nemein» – назначать), которая сводится к тому, что название бренда подбирается под основные ценности и содержательные признаки бренда. Выделяют следующие этапы нейминга (рис. 2).

Остановимся на каждом этапе подробно. Описание рынка и целевых аудиторий необходимо для того, чтобы не повторять названия конкурентов и определить исходный лингвистический уровень будущего названия. Это может касаться как сложности названия (в зависимости от уровня образования целевой аудитории), так и языка (в зависимости от языковой принадлежности целевой аудитории).

Содержательные признаки бренда, рассмотренные выше, задают конкретные рамки для последующего синтеза названия, так как определяют его рациональные и эмоциональные аспекты. Описание желаемой позиции, марочного контракта и индивидуальности облегчает поиск, конструирование и выбор окончательного варианта.

В книге уже упомянутого автора Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» также описываются наиболее распространённые приёмы нейминга. К ним относятся следующие:

1) композиция (слияние, сокращение и присоединение);

2) словопроизводство;

3) аналогия;

4) использование этимологических источников (семантация и идеофоны).

Рис. 2 Этапы нейминга

Приёмы композиции включают в себя различные манипуляции со словами: от соединения двух или более слов до сокращений или присоединений одних слов к другим. Наиболее интересным вариантом является приём семантации, который строится на формировании нового слова из двух и более уже существующих. При этом исходный материал должен соответствовать задачам нейминга. Так, например, для названия торговой марки отделочного строительного материала было создано имя «Lucite». Корень «luci» взят от латинского слова «lux» (свет). Таким образом, семанта luci выражает что-то ясное или яркое. Суффикс «-ite» часто присутствует в наименованиях минералов: пирит, антрацит, доломит. Соединение этих двух семант даёт образ отделочного материала, воплощающего чистоту, светлость и прочность.

Название бренда может звучать крайне неприглядно на других языках. Именно поэтому необходимо проверить фонетические совпадения с основными языками мира. В таблице 3 приведены примеры неудачных названий автомобилей с точки зрения фонетических созвучий.

Таблица 3

Неудачные названия автомобилей с точки зрения фонетических созвучий

Другим большим ограничителем в нейминге выступает юридический аспект, который заключается, с одной стороны, в том, что нельзя регистрировать и, следовательно, защитить торговые марки, состоящие из общеупотребимых слов, а с другой стороны, выбранное название может уже принадлежать другой организации.

Отечественный опыт в создании имен торговых марок пока имеет небольшую историю. Можно выделить несколько распространённых приёмов:

1. персонификация («Солодов», «Бочкарев», «Смирнов» и т.п.);

2. слияние лексических единиц («Норникель», «Уралмаш», «Евросеть» и т.п.);

3. аббревиатуры («РБК», «МТС», «НТВ» и т.п.);

4. заимствование иностранных слов («Билайн»);

5. использование территориальной принадлежности («Кировский завод», «Колпино» и т.п.).

Задача нейминга зачастую решается совместно с подбором логотипа и выбором фирменных цветов. Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний – символьный менеджмент. Одной из важнейших проблем в символьном менеджменте является то обстоятельство, что различные культуры имеют разные символы, используемые для коммуникационных целей. Так, например, в таблице 4 представлены значения цветов и символов в различных культурах.

И.В. Алёшина в своей книге «Поведение потребителей» приводит большое количество примеров, когда различия значений символов в разных культурах оказывало самое негативное влияние на результаты экономической деятельности известных транснациональных брендов в конкретной стране. Так, западный производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании – зеленый – ассоциировался с джунглями и болезнью. Другой пример: ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре – это символ смерти в Японии. Ещё один пример: «Pepsi-Cola» потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании «Coke», когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». Дело в том, что светло-голубой цвет ассоциируется со смертью и скорбью в Юго-Восточной Азии.

Таблица 4

Значения цветов и символов в различных культурах

Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующее принадлежность товара или услуги к бренду и отличающего их от товаров и услуг конкурентов. Основными элементами фирменного стиля являются:

1. логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара;

2. цветовая гамма;

3. фирменный шрифт;

4. фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);

5. схема верстки (определенная компоновка печатной продукции);

6. слоган (короткая фраза, девиз фирмы, в краткой форме отражающий корпоративные ценности);

7. рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой или выражающий суть ее деятельности);

8. носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист;

9. рекламная и сувенирная продукция.

Этап проектирования бренда завершается созданием бренд-бука, то есть свода правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. Бренд-бук оформляется в виде небольшой книжки, в которой собраны единые правила идентификации бренда. В широком варианте бренд-бук включает описание, как содержательных, так и формальных признаков и атрибутов бренда. Он может включать:

1. миссию и философию компании;

2. описание ценностей бренда;

3. описание ключевых идентификаторов бренда;

4. описание сообщения бренда, которое передается потребителю;

5. описание каналов передачи сообщения;

6. описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).

Однако наибольшее распространение в российских условиях бренд-бук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

1. идентичности с уже существующими торговыми марками;

2. названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);

3. избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;

4. избежать тяжб с другими компаниями.

3. Этап внедрения и управления портфелем брендов заключается в использовании бренда во всём комплексе коммуникаций (как внешних, так и внутренних) организации с наибольшей эффективностью, а также корректирование коммуникационной компании в случае недостаточно высокой реакции целевых аудиторий.

Более подробно сущность и особенности использования инструментов маркетинговых коммуникаций будут рассмотрены отдельно в рамках темы, посвященной изучению роли маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов.

4. Оценка эффективности брендинга может определяться посредством различных показателей, которые могут выражаться как в денежных единицах, так и других формах.

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Далее рассмотрим ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга.

Модель Л. де Чернатони. В своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей. Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда). В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда. Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Недостатком данной модели является субъективизм оценок экспертов.

Модель М. Шеррингтона. Автор предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка. М. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста». С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а, следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Подход Т. Муноза и С. Кумара. Авторы предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов показателей – метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.

Исследование Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея. В 2008 г. были опубликованы результаты исследования Д. Лемана, K. Келлера и Дж. Фарлея, посвященного изучению метрик бренда. Основными целями данного анализа стали выявление «универсальных» бренд-метрик и установление соподчиненности между ними. Полученные результаты позволили сформировать оценочную систему из шести ключевых групп метрик бренда, включающих «понимание бренда», «сравнительное преимущество», «межличностные отношения», «историю бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Кроме того, подчеркивается необходимость уделять больше внимания таким метрикам, как «межличностные отношения» и «история бренда». К сожалению, данное исследование посвящено сугубо потребительским метрикам (в большей степени — метрикам восприятия и в меньшей степени — метрикам поведения). Тем не менее, сформированные группы метрик могут быть использованы при построении общей модели оценки эффективности брендинга.

Модель С. Дэвиса и М. Данна. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике».

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом».

Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн предлагают анализировать формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда, таких как:

1) опыт до совершения покупки;

2) опыт во время совершения покупки;

3) опыт после совершения покупки (рис. 3).

При этом авторы модели отмечают, что деление точек контакта на указанные группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять на поведение как потенциальных, так и реальных покупателей.

Рис. 3. «Колесо» точек контакта с брендом

Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя. При этом, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения данного бренда, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию осуществлять повторную покупку продукции под соответствующим марочным названием.

Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки. На формирование благоприятного впечатления о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж (раздача пробных образцов, дегустации).

Третья группа — контакты после совершения покупки. Она нацелена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки. Для формирования позитивного опыта после покупки очень важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис. Однако главной целью формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощрения лояльности (дисконтные программы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей).

В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенсировать» негативное отношение к нему, испытываемое на другом уровне. Так, плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирования, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со временем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга, которые не ограничиваются только управлением отдельными контактами, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во время и после совершения покупки.

В связи с этим бренд-менеджеру очень важно понимать то, каким образом имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.

Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом».

К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; влияние бренда на решение о покупке; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда.

Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом».

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. Таблица 5 может дать ориентир в выборе наиболее уместных для компании метрик с учетом ее целей.

Каждый из рассмотренных выше подходов к оценке эффективности брендинга обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства из них характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. Один из наиболее перспективных подходов для развития новой, интегральной модели оценки эффективности брендинга — модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна.

Выбор метрик эффективности контактного брендинга в качестве основополагающих в системе показателей эффективности мероприятий брендинга в целом объясняется тем, что они:

• являются практико-ориентированными, поскольку позволяют оценить, как бренд проявляет себя за пределами компаний с точки зрения ожиданий покупателей и действий конкурентов;

• предоставляют информацию для принятия продуманных стратегических и тактических решений по созданию, продвижению и послепродажному обслуживанию бренда;

• обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса;

• позволяют компании более эффективно размещать инвестиции в поддержку и развитие брендов;

• выступают отправными базовыми показателями (показателями эффекта первого уровня — эффекта восприятия), на основе которых можно выстраивать цепочку поведенческих, рыночных и финансовых показателей оценки эффективности брендинга.

Таблица 5

Совместное рассмотрение целей и метрик бренда

Таким образом, сложность разработки бренда наталкивает на вопрос – стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.