2.2. «Черные» и «цветные» избирательные технологии

Впервые наша страна столкнулась с массированным применением грязных избирательных технологий в конце 1998-го года на выборах в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга. С тех пор они вошли в нашу политическую жизнь и стали неотъемлемой частью выборного процесса. Конечно, это свидетельствует о невысоком уровне демократической культуры общества при том, что уровень демократической процедуры уже достаточно высок. Выдвижение кандидатов, сбор подписей, регистрация, финансирование кампании, агитация, голосование, подсчет голосов – все эти процедуры довольно четко регламентированы законом. Более того, в части законодательного регулирования выборного процесса Россия за короткий период вышла на очень приличный уровень. Некоторые эксперты даже считают, что избирательное законодательство в России является более прогрессивным, чем в иных западных странах. И это верно – там оно сочинялось веками на материале разных эпох, а мы сразу взяли последние достижения. Однако по той же самой причине – отсутствие вековых традиций – законодательство абсолютно не подкреплено культурой.

Грязные предвыборные технологии – это как раз неизбежное порождение того разрыва, который существует между хорошо разработанной демократической процедурой и инвалидностью демократических традиций.

«Грязные» PR-технологии можно разделить на две большие группы – «черный» и «цветной» PR:

2.2.1. Черный PR. Многие авторы рассматривают «черный PR» как сознательное снижение образа конкурента в политике и в бизнесе, технологии создания негативного имиджа.

Чернушенко А.А. и Федорова В.Д. говорят, что «черный PR» – не всегда ложь, иногда используют реальные факты, но интерпретируют их так, что это переходит все границы морали²⁹.

К «черным» технологиям public relations относятся методы, как правило, противоречащие закону и не соответствующие этическим и моральным нормам общества, направленные на намеренный подрыв репутации конкурента; методы, использующие подкуп журналистов, компромат или собранную незаконными методами информацию.

Наиболее заметными и чаще всего используемыми на практике являются пресловутый «компромат», «слухи и сплетни», умышленная «путаница», «бытовое хамство» и «черный юмор»³⁰.

1. Компромат. Компромат бывает нескольких видов. Основная форма существования – «компрометирующий материал» в буквальном смысле. Это правда, компрометирующая политика и потому скрываемая им от аудитории. Кроме такой основной формы существует несколько ее разновидностей. Полуправда – смесь реальных фактов с интерпретацией и/или придуманными фактами. Неправда – правдоподобная, очень похожая на действительность информация, которая вполне могла иметь объективное подтверждение. Ложь – откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью или не имеющая с ней ничего общего вовсе.

Сегодняшний день показывает: «компромат» обычно возникает в политике не как желание во что бы ни стало выиграть. Политик чаще решает, что лучше проиграть, но не портит отношения с людьми там, где он живет, и по разным причинам останавливает попытки использовать это оружие. Обычно политический компромат возникает именно как реакция на неумную и откровенно лживую «позитивную рекламу» при явном сокрытии конкурентами теневых сторон своего прошлого.

2. Слухи и сплетни. Одним из наиболее эффективных инструментов «черного» PR являются слухи. В современных политических технологиях не нужно ждать, чтобы слух возник и сформировался сам, передаваясь «из уст в уста». Сегодня искусственно создаются эрзац – слухи, которые успешно «запускаются» с помощью СМИ, что значительно ускоряет процесс их «легендирования». Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип «нет дыма без огня», и слух получает активное распространение. В современном политическом пиаре слух обычно имеет две составляющие. Первая – это все тот же «компромат». Вторая – предстоящая «расплата за прегрешения» в виде отставки и краха карьеры, а возможно, и в виде уголовного преследования. При «запуске» политического компрометирующего слуха вначале следует многочисленные оговорки, подчеркивающие не очень высокую надежность информации. Еще одно необходимая деталь – возбуждение воображения аудитории. Ей предлагается самой догадаться, сделать выводы и т.д. Именно это люди и делают, начиная пересказывать друг другу подкинутую им информацию. Внешне запуск слуха выглядит не очень эффективным: ведь уровень первоначального воздействия (публикация в прессе) значительно меньше получаемого «с ходу» эффекта (число поверивших среди прочитавших). Однако коммуникативный резонанс распространяющегося слуха позволяет значительно расширить охват населения, включая в него и тех, кто заведомо не читает ни данной, ни каких – либо других газет.

Примерно так же действуют специально запускаемые («распускаемые») сплетни. Однако у них есть определенная специфика. Если слухи с современном политическом PR обычно носят направленный политизированный характер и инициируются публикациями в политизированных средствах массовой информации, то сплетни связаны с околополитическими сферами или с неполитическими особенностями жизни политических персонажей. Средство их «запуска» и распространения – неполитические средства массовой информации, прежде всего так называемая «желтая» пресса.

Сплетня в политической PR играет двоякую роль. С одной стороны, это инструмент компрометации политика. Сплетни о «недостойном поведении» или «порочащих связях», например, часто используются в «черном» PR в избирательных кампаниях или для того, чтобы отправить политика в отставку. Такую роль, например, сыграли многочисленные сплетни об аморальном поведении генерального прокурора РФ Ю. Скуратова («человека, похожего на генерального прокурора») в 1999 – 2000 гг. Известно и множество разнообразных сплетен о связях целого ряда российских политиков с «криминальными кругами».

С другой стороны, сплетня может быть и инструментом активного возвышения политика. Так, сплетни о близости того или иного персонажа к ельцинской «семье» в 1990-е г. обычно способствовали росту его авторитета и влияния в элитных кругах. Сплетни об якобы умеренном пьянстве того или иного политика в тот же период способствовали его приближению к первому президенту России.

Часто, именно наличие сплетен является критерием «масштабности» и популярности того или иного персонажа. Например, в 1996 г. один ранее малоизвестный политик, только что пробившийся в депутаты Государственной Думы, но очень хотевший, чтобы его считали «олигархом», заказал PR-кампании, составным элементом которой были сплетни о «несметных богатствах». Через две недели вся Дума всерьез обсуждала сплетню о том, как минувшей ночью данный политик проиграл в казино «Метрополь» два миллиона долларов. Сплетня изобиловала деталями о том, как он неоднократно посылал помощников за деньгами (игра шла на наличные), какие плохие карты ему шли и т.д. История кончалась тем, что, проиграв эти деньги, под утро он встал из – за карточного стола, потянулся, и, не моргнув глазом, сказал: «Не везет так не везет. Ну и ладно!» Вскоре после этого депутаты избрали его заместителем председателя одного из экономических комитетов – столь сильное впечатление произвело его спокойное отношение к большим деньгам.

3. Умышленная «путаница». Приведем простейший пример «путаницы» на вполне бытовой основе. Такая ситуация вполне может возникнуть, если агенты политических противников приедут на дачу конкурента, которую еще дедушку при советской власти построил из обрезков фанеры, но «перепутают» и «по ошибке» сфотографируют дом соседа – «нового русского». Соответственно, в газетах смогут появляться фотографии с подписями, в которых говорится о непонятных источниках средств, на которые построен данный дворец. Дальнейшие вопросы носят технический характер и касаются только того, как раздуть данную «путаницу». Если человек в это время ведет избирательную кампанию и выстраивает имидж «простого человека», то это явно повредит ему, лишив по крайней мере части избирателей. Примеров такого рода немало. Вспомним старенькие «жигули» Е. Примакова, которые давно проржавели и сгнили, но не были сняты с учета и попали в список упущений и «прегрешений» лидера объединения «Отечество – Вся Россия» при заполнении им декларации об имуществе в предвыборной кампании парламентской кампании 1999 г. Тут и сработала «путаница»: экс – премьера обвинили в утаивании чуть ли не «Мерседеса». Можно вспомнить столь же нелепо «утаенную» кемеровским губернатором А. Тулеевым «квартиру в Москве» или «дачный домик» В. Путина под Питером, которые «неожиданно всплыли» в президентской предвыборной кампании 2000 г. Встречаются и другие варианты «путаницы», например приписывания политику тех или иных слов и фраз, которых вообще никто никогда не говорил. Подчас умышленная «путаница» трудно или вообще неотличима от сознательной подмены или «передергивания» фактов, понятий, кадров телевизионных программ и т.д. С точки зрения PR-технологий и психологии их воздействия все достаточно понятно: «путаница» такого рода используется для создания благоприятных или, напротив, неблагоприятных семантических пространств и контекстов, в которых будут восприниматься политик и его конкуренты. Понятно, что такие приемы не отличаются «политкорректностью», однако на практике они оказываются эффективными.

4. «Бытовое хамство». За «бытовым хамством» обычно стоит желание опорочить политических оппонентов с помощью если не откровенной лжи, то некоторых неприличных, часто просто оскорбительных ассоциаций, в которые вовлекаются эти оппоненты посредством хамских заявлений и высказываний. Как правило, политик, использующий этот прием, откровенно противопоставляет себя конкурентам, создавая негативный фон, обеспечивающий восприятие его персоны как фигуры позитивной, – унижая противников и за счет этого выделяясь и возвышаясь над ними.

«Бытовое хамство» удобно тем, что практически не влечет за собой никаких серьезных последствий. Обвинения и оскорбления носят столь бытовой характер, что не попадают под статьи Уголовного Кодекса – в них нет заведомой клеветы, оскорбления чести и достоинства, деловой репутации и т.д. За подрыв же политической и просто человеческой репутации ответственность у нас не предусмотрена. Если же некие осуждающие санкции и принимаются, то они не носят обязательного характера.

Следует отметить, что «бытовое хамство» – достаточно действенный инструмент PR-воздействия в отношении определенных слоев населения. Как правило, это люди с невысоким уровнем интеллекта, малообразованные, скорее молодежь, чем представители старших возрастных групп. Они часто воспринимают политику буквально и эмоционально, верят в хамские заявления и оценивают их как признак силы и агрессивности, а очернение конкурентов принимают за чистую монету.

«Бытовое хамство» – обоюдоострое оружие. Оно воспринимается только людьми определенного типа, причем только от определенных политиков. Таким себя зарекомендовал, например, В. Жириновский. Однако его риторику трудно вложить в уста других политических персонажей. Известны неудачные попытки использовать «бытовое хамство» со стороны других политиков.

1.5. «Черный юмор». Прием основан на том, что смех – одно из мощнейших средств дискредитации политических оппонентов. Он достигает главной цели: конкурентов перестают воспринимать всерьез как политиков. Напротив, их воспринимают как шутов в самом неприглядном смысле слова. В частности, достаточно мощным приемом «черного» PR являются анекдоты. Такие анекдоты сочиняются и распространяются через газеты или чаще через Интернет. Если фигура конкурирующего политика не очень анекдотична, высмеивают кого-нибудь среди членов его семьи или ближайшего окружения. Эффективны бывают частушки, а также смешные и обидные клички-прозвища.

Противостояние черному юмору практически невозможно. Смех в политике действительно бывает «убийственным». Тем не менее существуют некоторые правила, которые помогают минимизировать его последствия. Прежде всего, от излишних шуток спасает влиятельность и политический вес. Про так называемых политических противовесов шутки практически не распускают.

«Перевод стрелок» – также достаточно эффективный прием, который работает при сатирической войне между двумя кандидатами. Смысл заключается в том, чтобы сделать обидчика смешнее себя – и «стрелка» будет успешно переведена.

2.2.2. «Цветные» PR-технологии. В отношении цветов присутствуют разные точки зрения. По мнению одних авторов «белый» и «черный» PR это одно и тоже, и разницы между ними никакой не существует. Так, Ольшанский Д.В. в книге «Политический PR» пишет, что «PR, независимо от цвета, представляет собой технологии манипуляции массовым сознанием». По его мнению, технологии эти могут быть законными, а могут быть и незаконными, что сути не меняет, в любом случае и «белый» и «черный» PR – это манипуляция, следовательно «разницы между ними практически нет»³¹.

Другие же политтехнологи и пиарщики понятие «белого» и «черного» PR все-таки разводят. Мы будем придерживаться именно этой точки зрения.

С «белым PR» все вроде понятно. Он законодательству не противоречит и норм морали не нарушает. Политик пользуется только своими достоинствами и конкурентов не опускает.

«Серый» PR – само название говорит о пограничном характере этого явления. Данные PR-технологии занимают как бы «промежуточное» положение: они уже не «белые», но еще явно не «черные». Это искусство совсем тонких намеков, которые абсолютно соответствуют правде (это не ложь и не клевета, и даже не их подобие), но высвечивают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты. Обычно это некие факты личной биографии, которые человек не хочет афишировать и которые действительно могут повредить ему в глазах общественного мнения. Точнее всего под «серыми» технологиями подразумевать в целом правдивую информацию, однако сопровождаемую такими ненавязчивыми комментариями, которые придают ей весьма своеобразный смысл. Обычно данная разновидность PR имеет целью «отмазать» политика, организацию или проблему от обвинений со стороны противников, обвинив их самих в недостатке нравственности³².

«Серый» PR достаточно технологичен и вполне эффективен. Даже самые строгие критики и моралисты не могут называть его откровенно безнравственным или аморальным. Он вполне вписывается в рамки действующего законодательства.

«Желтый» PR. Данное выражение является производным от известного словосочетания «желтая пресса». По сути, это скандальная слава, для обретения которой политик не гнушается сомнительными связями, историями и поступками, которые он (или за него) активно освещаются в соответствующих средствам массовой информации. Пример повышенного внимания «желтой» прессы и соответственно персонажа «желтого» PR-лидер ЛДПР В. Жириновский.

Причины появления и распространения «желтого» PR в России очевидны: таков вкус населения. Падение тиражей серьезных газет и рейтингов аналитических политических телепрограмм сопровождаются значительным ростом количества «желтых» изданий. Тяга с «стебу» - одна из примет сегодняшней массовой культуры. Удовлетворяя ее, политик становится популярным. Напротив, игнорирующий «желтый» PR политик представляется нелюдным, закрытым, «человеком в футляре». Можно прогнозировать, что по мере взросления нынешней молодежи, «поколения next», эта тенденция будет нарастать. Так что игнорировать ее нецелесообразно. Хотя пока такой «желтый» PR еще не гарантирует успеха – он действует лишь в дополнение к более традиционным PR-технологиям.

«Желтый» PR апеллирует к тому, что принято называть «попсой». Если о политике рассуждают астрологи, колдуны и шаманы, серьезные средства массовой информации об этом сообщать не будут. Однако многочисленная «желтая пресса» с удовольствием поведает об этом. В 1992 – 1993 гг. «желтый» PR взахлеб рассказывал о том, как молодой К. Илюмжинов ездил в Болгарию к старушке Ванге за предсказанием своего политического будущего и благословением на пост президента Калмыкии. Не менее захватывающими были рассказы о Совете шаманов – специальном органе, созданном для политической поддержки тогдашнего президента Якутии М. Николаева³³.

С точки зрения психологии популярность и определенная влиятельность «желтого» PR по крайней мере на часть населения объясняется его альтернативностью по отношению к официальной, традиционной политике. Потому в современной российской политической жизни приемы «желтого» PR не относятся к числу активно обсуждаемых. Они расцениваются как некий «моветон», однако многие политики, не скрывая этого, стремятся на «желтые страницы». Другой вопрос, что не всем удается попасть на них, то есть, по сути, стать знаменитыми персонажами особого рода сплетен.

«Красный» PR. Публицисты давно уже именно так определили пропагандистские усилия российской компартии. Некоторое время назад «красный» PR рассматривался как диаметральная противоположность «трехцветному». Однако постепенно острое идейно-политическое противостояние стерлось.

Существует немало примеров, подтверждающих, что сам по себе цвет в обозначении реальных инструментов политического PR практически ничего не значит. Все дело в символической, смысловой и исторической нагрузке, которую несет тот или иной цвет, а также в том, как это воспринимается людьми. Понятно, что символика красного цвета в России имеет определенный идеологический подтекст. Потому использование красного цвета в избирательном процессе – это попытка воздействия на глубинные архетипы массового подсознания.

И все-таки в современном политическом семантическом пространстве «красный» PR – это прежде всего PR оппозиционный по отношению к власти. Он имеет достаточно определенную, «ностальгическую» стилистику. Это не только демонстрации с красными флагами. Такой PR воспроизводит политическую символику советских времен, эксплуатирует привычную музыку, выстраивает соответствующее ассоциативно-семантическое пространство.

Рассмотрев технологии «черного» и «цветного» PR мы пришли к выводу, что «Черный» PR – это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования. «Цветные» технологии являются «облегченной» версией черных, но не такие «жесткие». Различаются они по цветам в зависимости от их привязанности к определенным методам воздействия на избирателей.

Следует отметить, что «черными» технологиями считаются те, которые пренебрегают законом, «цветными» – те, которые пренебрегают приличиями.