38. Соціальний корпоративний pr. Теорія соціальної відповідальності бізнесу.

Філіп Котлер виділив 6 основних типів ініціатив КСВ [3]:

1. просування корпоративної благодійної ідеї (справи) - виділення фінансових та інших корпоративних ресурсів з метою привернути увагу суспільства до певної соціальної проблеми або допомогти зібрати кошти, залучити волонтерів для її вирішення;

2. благодійний маркетинг - зобов'язання робити внески або відраховувати певні відсотки від обсягів продажів на благодійні потреби;

3. корпоративний соціальний маркетинг - підтримка розробки та / або проведення піарівських і рекламних кампаній, спрямованих на зміну несприятливих типів, поведінки для того щоб поліпшити соціальне здоров'я або безпеку, сприяти захисту навколишнього середовища або розвитку територіальної громади;

4. корпоративна філантропія - цільові пожертви безпосередньо благодійній організації чи на здійснення акції та / або проекту найчастіше у формі грошових грантів, подарунків, товарів, послуг;

5. волонтерська робота - надання підтримки та залучення співробітників компанії та інших категорій добровольців для сприяння місцевим громадським організаціям та ініціативам;

6. соціально відповідальні підходи до ведення бізнесу - впровадження за власним вибором практики ведення бізнесу та інвестицій, що сприяють підвищенню добробуту суспільства й збереженню навколишнього середовища.

На сьогоднішній день багато компаній починають шукати психологічні, глибинні і людські підходи до своїх покупців: найчастіше головним чином для підвищення прибутку своєї компанії, але і в якійсь мірі щоб принести якусь користь суспільству. Вони надають своїм покупцям можливість зробити щось хороше в цьому світі, навіть, наприклад, просто купуючи за звичкою, машинально. Це не тільки підвищує лояльність існуючої аудиторії, але й залучає нових споживачів, нових клієнтів.

Ось ще кілька цікавих фактів про соціально орієнтованому маркетингу, наведених Денісом Річ, професором Колумбійського університету:

• спонсорство - найдинамічніший метод маркетингової комунікації в світі;

• витрати на спонсорство та соціально орієнтований маркетинг включаються в собівартість продукції і окупаються з виручкою від реалізації продукції;

• до 1990-х рр. спонсорство відносилося в основному до короткострокового стимулювання збуту. У 1990-і рр. спонсорство і соціально орієнтований маркетинг стали складовими довгострокової маркетингової стратегії компаній;

• надлишок інформації в ЗМІ змушує компанії шукати нові засоби звернення до покупця, такі як спонсорство і соціально орієнтований маркетинг;

• згідно з дослідженнями в США населення воліє звертатися до тих компаній, які фінансують соціально значущі проекти.

Теорія соц. відповідальності бізнесу. Соціальна відповідальність бізнесу - відповідальне ставлення будь-якої компанії до свого продукту або послуги, споживачів, працівників, партнерів, активну соціальну позицію компанії, яка полягає у гармонійному співіснуванні, взаємодії та постійному діалозі із суспільством, участі у вирішенні найгостріших соціальних проблем. Відповідно до найпоширенішої класифікації теорій корпоративної соціальної відповідальності головним критерієм поділу виступає рівень сприйняття власниками та керівниками ідеї соціальної відповідальності підприємства. При цьому виділяють три підходи до розуміння корпоративної соціальної відповідальності .

Так, відповідно до першого підходу, єдиною відповідальністю підприємства вважається збільшення прибутків для своїх акціонерів. Другу позицію представляє теорія “розумного егоїзму” (М. Фрідман), відповідно до якої соціальна відповідальність бізнесу – це просто “гарний бізнес”, оскільки скорочує довгострокові втрати прибутку. Витрачаючи фінансові ресурси на соціальні програми, підприємство скорочує свої поточні прибутки, але в довгостроковій перспективі створює сприятливе соціальне оточення і, отже, стійкі прибутки.

Третя точка зору, теорія "корпоративного альтруїзму". Цей підхід передбачає, що підприємство зобов’язане враховувати не тільки фактори економічного характеру, а й людські та соціальні аспекти впливу своєї діяльності як на суспільство в цілому, так і на окремі зацікавлені групи.Друга класифікація є більш повною; відповідно до неї всі теорії групуються у чотири підходи, згідно принципів, що покладені у їх основу, а саме: 1. Інструментальний підхід, згідно якого підприємство виступає інструментом для створення багатства, а вся його соціальна діяльність спрямована на досягнення економічного результату. 2.Підхід з позиції політичного впливу, який базується на тому, що підприємства мають здатність впливати на суспільство, і через те повинні відповідально використовувати цю здатність. При цьому під соціальною силою розуміють здатність впливати на результати важливих суспільних процесів з метою вирішення суспільних проблем незалежно від політичних інститутів.3.Підхід з позиції соціальних вимог, згідно якого підприємство має зосереджувати свою діяльність на визначенні соціальних вимог суспільства та відповіді на них, сприяючи тим самим посиленню своїх позицій. 4.Підхід з позиції етики, головною особливістю якого є те, що в його основі лежить ідея етичного обов’язку бізнесу та окремих менеджерів перед суспільством.

39. Антикризовий PR: зміст, завдання та інструменти. Мета оволодіння кризовою ситуацією проста: як можна більш швидке закінчення кризи; зведення до мінімуму збитків; відновлення довіри до організації. Від того, як організація поведеться в умовах кризи, залежатиме ставлення до неї в майбутньому. Існує ряд факторів, які повинна брати до уваги організація, що опинилася в кризовій ситуації (за Ф. Сейтелю): 1.Раптовість. Криза завжди неочікувана. Організація дізнається про неприємності із звернень ЗМІ з вимогами дати пояснення. 2.Недостатність інформації. Багато несподіваних подій розгортаються одночасно. Важко відразу розібратися у всьому, що відбувається. 3.Ескалація подій. Організація прагне реагувати на все акуратно, але події можуть розгортатися надто швидко. 4.Втрата контролю. Наростання ескалації неприємно тим, що багато що відбувається одночасно. 5. Наростання втручання зовнішніх сил. Коментатори всіх мастей висловлюють свою точку зору щодо подій. Одночасно всі хочуть знати, що реально відбувається. 6. Ментальність загнаного в кут. Організація відчуває себе, як в облозі. Як правило, поради юристів - це «... все, що ми говоримо, може бути використане проти нас». Але сенсу в мовчанні немає. 7. Паніка. У такій ситуації дуже важливо переконати керівництво вдатися до рішучих дій і повідомити, що відбувається. У перші години кризи першочерговими є питання: що робити і що говорити. Що б на них відповісти, організація повинна швидко проаналізувати ситуацію, скласти програму по випередженню і подоланню кризи. Потім необхідно приступити до практичних дій. У першу чергу це наступні кроки: 1. Зайняти чітку, недвозначну позицію. Але організація повинна бути досить гнучкою і реагувати на зміни в розвитку подій і в той же час дотримуватися своєї принципової позиції. 2. Залучити до активних дій вище керівництво. Воно повинно показувати іншим свою участь у подоланні кризи, йому потрібно бувати в критичних місцях, з'являтися на публіці. 3. Активізувати підтримку з боку «третьої партії». Підтримка від відомих аналітиків, провідних каналів інформації, авторитетних незалежних вчених або фахівців може допомогти. 4. Організувати присутність на місці подій. Керівники зобов'язані з'являтися там, де ситуація найбільш критична. 5. Централізувати комунікації. Відповідати за поширення інформації, виступати із заявами від імені організації повинен одна людина, йому повинна допомагати команда фахівців. 6. Налагодити співпрацю зі ЗМІ. Журналісти можуть вести себе зухвало, але потрібно сприймати їх як друзів-опонентів і роз'яснювати їм свою точку зору щодо кризи. 7. Не ігнорувати своїх службовців. Тримаючи співробітників в курсі справи, можна тим самим забезпечити нормальне функціонування організації. 8. Дивитися на кризу широко. Низька активність на початку кризи і надмірна реакція при його посиленні може дорого коштувати. 9. Заздалегідь думати про позиціонування організації після подолання кризи. Треба взяти провину на себе, якщо це необхідно, але потім швидко сконцентрувати увагу на тому, що робиться, а не на помилках. 10. Здійснювати постійний моніторинг та оцінку протікання кризи. Вивчення громадської думки має бути загальним. Потрібно перевіряти, чи спрацьовують інформаційні повідомлення та вносити відповідні корективи. Більш широко відомі правила поведінки в кризових ситуаціях, що отримали назву «Правила« Тайленола ». Вони досить прості: 1. Зробіть все, щоб глава компанії став доступний для преси. 2. Попросіть вибачення, висловіть жаль про те, що трапилося. 3. Відкличте продукт. Ігнорування може підірвати репутацію компанії більше, ніж шкоди, що завдана кризовою ситуацією. Адже журналісти зазвичай оцінюють не стільки масштаб кризи, скільки те, як компанія справляється з його врегулюванням. Тим не менш, в кожній конкретній ситуації можуть бути винятки з правил.