40. Підходи до визначення та типологізація криз. Особливості роботи зі змі в умовах кризи.

Криза - це подія, з вини якої компанія потрапляє в центр не завжди доброзичливої уваги ЗМІ та інших зовнішніх цільових аудиторій, акціонерів, політиків, які з тієї чи іншої причини цілком законно цікавляться діями організації (М. Реджестер). Кризи бувають самими різними за змістом і формою. PR-діячі мають справу переважно з соціальними наслідками природних криз із кризами соціального походження. Наслідки кризи також можуть бути досить різноманітними.

У літературі з паблік рілейшнз представлені численні підходи до класифікації

криз. Автори книги «Це ПР» Д.Ньюс, А.Скотт і Дж.Турк, наприклад, пропонують наступну

типологізацію криз, засновану на поділі їх залежно від походження і наслідків .

1.Природні - руйнівні (Землетруси, лісові пожежі, урагани та ін.), не руйнівні ( засухи, епідемії).

2.Навмисні - руйнівні (акти тероризму, у тому числі навмисне псування продуктів, що призводить до людських жертв або пошкодження власності), не руйнівні (загрози використання вибухівки, отруєння продуктів, розголошення секретів, умисні чутки та ін.). 3.Ненавмисні – руйнівні (вибухи, пожежі, отруєння, інші аварії), не руйнівні (проблеми на виробництві з відстроченими наслідками, біржові крахи, банкрутства).

Наведена типологія, особливо виділених криз, що виходять за межі природного походження, передбачає різноманітну стратегію і тактику ставлення до них і застосування певних методів управління ними. Іншими словами, в залежності від причин виникнення кризових ситуацій, факторів, що впливають на динаміку їх розгортання, кожна організація в змозі передбачити найімовірніші типи криз суспільного походження, в яких вона може виявитися. А це означає, що їх випередження можна деяким чином планувати заздалегідь.

Дещо інший підхід до типологізації криз пропонують С.Катліп, А.Сентер і Г.Брум.

Виходячи з тривалості розвитку криз, вони виділяють наступні можливі сценарії:

1.Несподівані кризи. Це найбільш жахливий тип криз, які відбуваються

настільки раптово і несподівано, що залишається дуже мало або зовсім не буває часу для

підготовки і планування. Сюди можна віднести авіакатастрофи, псування продуктів, смерть провідного керівника, землетруси, паніку. Такі кризи вимагають завчасного, узгодження між основними керівниками плану дій, який дозволив би уникнути непорозумінь, суперечок і неоперативності реагування.

2. Назріваючі кризи. Вони дають більше часу для вивчення і планування, проте

можуть моментально вибухнути після тривалого бродіння. До таких криз можна

віднести незадоволення працівників і несприятливий моральний клімат у колективі,

істотні зловживання і образи під час роботи, надмірні сподівання державного замовлення. В даному випадку завдання полягає в тому, щоб переконати вище

керівництво зробити коригувальні кроки перш, ніж криза досягне

руйнівної фази.

3. Безперервні кризи. Вони можуть тривати місяцями або роками, незважаючи на зусилля

керівництва зупинити їх. Поза межами контролю паблік рілейшнз, наприклад, можуть нахо-

диться плітки або спекуляції, що повідомляються засобами масової інформації або

передаються з вуст у вуста. Спроба підійти до типологізації криз з погляду їх тривалості надає Pr-менам додаткові можливості підготуватися до різних сценаріїв їх розгортання і більш цілеспрямовано і грунтовно діяти, щоб нейтралізувати небезпечні для організації наслідки. В умовах будь-якої кризи фактор часу завжди залишається ключовим. Тому класифікація кризових ситуацій саме за цією ознакою переводить кризове управління зі стану шоку від обвального розвитку подій в площину деякої можливості розробки плану послідовних логічних дій pr-менів з урахуванням різної тривалості криз. Сем Блек пропонує ще один підхід до типологізації криз з урахуванням тих неприємностей, які вони здатні заподіяти конкретної організації. Він певною мірою робить спробу перейти від загальної

типологізації криз за родовою ознакою до такої їх класифікації, яка безпосередньо наближена до змісту та сфері діяльності організації. С.Блек ділить кризи на "відоме невідоме» і «невідоме невідоме». Говорячи про перший тип криз, він підкреслює,: «У всій безлічі ситуацій на різних підприємствах подібних їм випадкам відомо, що аварія може статися, але невідомо, чи відбудеться вона, і якщо так, то коли ». Що стосується другого типу криз, то трапляються катастрофи і аварії, які ніхто не здатний передбачити. Це може бути псування продукції, порушення технології, що несе загрозу отруєння і людських жертв. Але в основному «наша робота, - пише С. Блек, передбачувана і піддається плануванню. Екстремальні ПР - явище досить рідкісне, і більшість з нас з такими ситуаціями взагалі ніколи не зустрінуться, але якщо ви працюєте в потенційно небезпечної області, вам необхідно мати план заходів на такий випадок.

Особливості роботи зі ЗМІ. Перше правило комунікації в ході кризи - сказати все і сказати це негайно. Коли інформація надається швидко, вона, як правило, зупиняє розповзання чуток і заспокоює нерви громадськості. Дуже важливо в цьому зв'язку надати для ЗМІ власну версію подій. Власна версія - це шанс взяти вирішення проблеми під власний інформаційний контроль. У будь-якої кризової ситуації ЗМІ ділять залучених до неї суб'єктів на «героїв» і «антигероїв». І якщо компанія не вкаже на винних (у тому числі і в своїй особі), ЗМІ самі дадуть відповідь на питання, хто винен з відповідним коментарем. Версія організації повинна з'явиться в перебігу перших годин розвитку кризи, але не пізніше 2-х годин. Якщо ж компанія вважає за краще відмовчуватися, щоб уникнути негативної інтерпретації подій у ЗМІ, то такі інтерпретації все одно з'являться, причому громадську думку, швидше за все, прийме позицію ЗМІ і повірить у висунуті звинувачення. Успіх комунікації в умовах кризи обумовлений трьома ключовими факторами, а саме: наявністю плану комунікації, як складової частини плану подолання кризи; формуванням спеціальної команди по боротьбі з кризою, використанням однієї людини, що виконує функцію прес-секретаря протягом тривалості кризи. Для успішних комунікацій так само необхідно оцінити свої канали комунікації з точки зору задоволення запитів ЗМІ. План комунікації приблизно може складатися з наступних основних пунктів, які залежно від ситуації можна розвинути і доповнити: - спосіб інформаційного обміну; - Вид і обсяг переданих відомостей; - Періодичність інформаційних контактів та ін. Розробляючи план, потрібно враховувати, що інформаційні матеріали та інші повідомлення повинна централізовано готувати спеціальна команда людей, призначених керівництвом організації за допомогою юридичної служби та інших радників. Група співробітників, відповідальна за питання комунікації, на час кризи повинна бути звільнена від своєї основної роботи. Після розробки плану реагування на кризу, інформування внутрішньої і зовнішньої громадськості про стан організації та створення спеціальної команди наступним дуже важливим кроком є ​​призначення прес-секретаря, що користується абсолютною довірою. Це має бути людина, що користується заслуженою репутацією серед внутрішньої і зовнішньої громадськості. Інакше довіру до інформації організації буде неоднаковим, почнуть виникати чутки, що зашкодить її репутації та подолання кризи. Прес-секретаря потрібно підбирати залежно від змісту і масштабів кризи і він повинен представляти організацію протягом всієї кризи. Важливим фактором успішної комунікації виступають службовці організації. У момент контактів із зовнішнім громадськістю вони сприймаються як представники організації, думка яких заслуговує особливої ​​довіри. Залежно від того, що говорять службовці, як вони відповідають на питання, як поводяться, формується сприйняття організації, що опинилася в стані кризи. Наступним важливим фактором налагодження успішної комунікації є лінія поведінки керівництва. Вона у свою чергу залежить від того, якого в цілому стилю поведінки («закритого» або «відкритого») він дотримується. Керівництво організації, де виникла криза повинно пам'ятати, що в кризову ситуацію втягуються багато інших установ, юридичні та фізичні особи. Наскільки ефективно і успішно організація долає кризову ситуацію, наскільки своєчасно і професійно вона повідомляє про це іншим - залежить імідж організації. Організація, не здатна впоратися з кризою чи робить це невміло, втрачає довіру до себе.