16. Критерії ефективності pr-діяльності та методи її оцінки. Проблеми оцінки ефективності pr-кампаній.

Основним елементом цього етапу є статистика поширення повідомлень. Це означає ведення докладних записів про те, скільки було створено і поширено листів, прес- релізів, тематичних статей, публікацій та інших інформаційних матеріалів. Сюди включаються промови, виступи по радіо, аудіо- візуальні презентації та участь у різного роду заходах. Іншими словами, на цьому етапі потрібно документування всіх підготовлених і поширених матеріалів і всіх видів діяльності. Такі дані підтверджують, що програма виконується згідно з планом. Якщо на наступних етапах результати виявляться не такими, як планувалося, на підставі наявної документації можна простежити кількість і характер роботи з тією чи іншою аудиторією або досліджувати ще один критерій - розміщення.

Неважливо, скільки всього матеріалів було підготовлено та розповсюджено; можливість контакту цільової аудиторії з даним повідомленням визначається тільки кількістю повідомлень, розміщених в ЗМІ. Для реєстрації кількості і видів інформаційних повідомлень і заяв традиційно використовуються журнали обліку публікацій і передач. Аналогічним чином на ефективність поширення повідомлень по потрібним інформаційних каналах вказує кількість організацій, які звернулися в прес-службу компанії, що виявили інтерес до її аудіовізуальних презентацій і прийнявших участь у проведених нею заходах.

На цьому рівні оцінка іноді дозволяє виявити серйозні помилки в методиці проведення програми.

Наступним кроком є визначення рівня охоплення цільової аудиторії, тобто визначення кількості членів цільової аудиторії, які мали можливість отримати повідомлення. Тут слід розрізняти потенційну і фактичну аудиторію. У категорію потенційної аудиторії входять всі читачі, (теле) глядачі, (ра-діо) слухачі, а також взагалі всі, хто мав можливість отримати дане повідомлення. До категорії фактичної аудиторії відносяться тільки члени цільової групи, що отримали повідомлення.

Кількість людей, що звернули увагу на повідомлення - наступний критерій оцінки реалізації програми. Увага до засобів інформації та повідомлень вимірюється на підставі даних про кількість читачів (газет і журналів), радіо (слухачів) і (те-ле) глядачів. Дослідження читацьких аудиторій дають відповіді на питання: скільки існує читачів, що і в яких обсягах вони читають, а також чому вони читають або не читають ті чи інші видання. Аналогічним чином проводяться дослідження аудиторій (теле) глядачів і (радіо) слухачів.

У дослідженнях аудиторій радіослухачів і телеглядачів застосовується чотири основні методи: 1.Щоденник. Цей метод вимагає від члена (або всіх членів) сім'ї ведення постійного щоденника, до якого заносяться відомості про всі переглянутих та прослуханих передачах (або заповнення спеціального журналу); 2. Реєстрація. Цей метод дозволяє в автоматичному режимі реєструвати, на який канал налаштований телевізор або радіоприймач в який час дня. Інформація по телефонних лініях передається на центральний комп'ютер; 3.Аудіометр (електронний реєстратор кількості глядачів). Компанії по статистичному вимірюванню аудиторії використовують спеціалізовані пристрої, щоб отримати інформацію, яку не дають регістратори перегляду телевізійних каналів і щоденники. Кожному члену спостережуваної сім'ї надана власна кнопка аудіметрія, яку він натискає всякий раз, коли починає дивитися телевізор; 4.Телефонне інтерв'ю. Цей метод передбачає дзвінки під час або після закінчення передачі для визначення розміру, складу та інших характеристик аудиторії.